Toda crisis de comunicación atraviesa cuatro fases claras, y conocerlas te permite reaccionar con cabeza fría en lugar de improvisar. Si trabajas en comunicación, marketing o manejas la reputación de una marca, entender estas etapas y a los actores involucrados es la diferencia entre contener el daño o amplificarlo. Porque recordemos algo que marca toda la lógica de este tema: la mejor crisis es la que se entrena.

¿Cuáles son las cuatro fases de una crisis?

Ninguna crisis aparece de la nada. Siempre hay una situación previa o algo que ya ocurrió. Según esta metodología, podemos ordenar el proceso en cuatro momentos que te ayudan a saber dónde estás parado y qué toca hacer [00:17].

1. Precrisis o prevención: es el momento determinante. Aquí defines protocolos, activaciones, capacitas a tu equipo y tienes listos los manuales de crisis. Es lo que te deja preparado para cualquier situación que pueda explotar.
2. Crisis: el momento álgido. Ya explotó el tema y hay que actuar. Toca analizar datos, verificar y confirmar los hechos antes de decidir.
3. Respuesta: cómo vas a gestionar para reconectar con la audiencia y recuperar la confianza dañada.
4. Recuperación: volver a ganar la confianza del consumidor y de todos los actores relacionados.

Cada fase tiene su propio ritmo, y saltarse la precrisis suele ser el error que más caro se paga.

¿Por qué la precrisis es la fase más importante?

La precrisis es donde se gana o se pierde la batalla antes de que empiece. Es el momento de la preparación: tener claros los protocolos, haber capacitado al equipo y saber exactamente qué procesos activar si algo ocurre [00:48].

¿Qué es la fase de precrisis? Es la etapa de prevención donde preparas protocolos, manuales y capacitación para tu equipo antes de que ocurra cualquier problema. Es lo que te deja listo para reaccionar rápido.

Cuando llega la fase de crisis, el punto pico de la situación, la clave está en los datos. Revisar, verificar, confirmar. Y decidir si activas el war room o si, por ser una crisis menor, basta con la estructura interna y el director de comunicación [01:33].

¿Qué papel juega el silencio en la respuesta?

En la fase de respuesta buscas conectar con la audiencia y generar empatía. Y aquí viene un matiz importante: el silencio es parte de los momentos de una crisis, pero no debes dejarlo mucho tiempo [02:20]. Comunicar y reaccionar te permite marcar la narrativa y demostrar que hay una gestión correcta en marcha.

¿Quiénes son los actores involucrados en una crisis?

Gestionar una crisis implica atender a todos los stakeholders que esté impactando la situación. No alcanza con hablarle solo a tus clientes.

Los divides en dos grandes grupos:

• Actores internos: el equipo de la empresa, los socios, los accionistas y los directivos. Necesitas un canal de comunicación interno que hayas cuidado y construido con tiempo.
• Actores externos: usuarios, consumidores, tu audiencia, los influencers, los medios de comunicación y, ojo, los detractores.

Los detractores merecen atención aparte, porque toda marca los tiene y buscarán aprovechar la situación para golpear más fuerte el valor de marca y la reputación que construiste [03:35].

¿Qué son los amplificadores en una crisis?

Dentro de los actores externos están los amplificadores: los influencers, los bots (que también los hay positivos) y las personas que forman parte de tu comunicación digital [04:04]. Si construiste bien tu valor de marca y una buena relación con tu comunidad, ellos serán tus principales embajadores y te defenderán ante cualquier situación. Como le pasó a Cracker Barrel con el cambio de logotipos: escucharlos te ayuda a tomar mejores decisiones.

¿Qué son los puntos de quiebre y las ventanas de oro?

Estos dos conceptos marcan el ritmo comunicacional de una crisis y conviene tenerlos bien identificados.

El punto de quiebre es el momento dentro de la cronología en el que hay un cambio sustancial. Por ejemplo, cuando un político mete el tema en la agenda mediática o cuando salta a un medio nacional. Ahí el impacto comunicacional cambia por completo [04:52].

¿Qué es la ventana de oro en gestión de crisis? Es el espacio inicial, normalmente los primeros 45 minutos, en el que puedes informarte, activar el protocolo correcto y tomar decisiones para controlar la crisis. Aprovecharla bien marca la diferencia.

Las ventanas de oro son esos momentos únicos para tomar control y reaccionar. El caso del hackeo a una empresa financiera lo muestra bien: supo decidir rápido, avisó a las personas afectadas, les comunicó que estaban analizando el caso y tomando medidas de precaución para resarcir el impacto negativo [05:38].

¿Qué herramientas usar para gestionar una crisis?

Si te preparaste bien en la precrisis, probablemente ya uses herramientas de social listening. La recomendación es hacer demos y ver cuál se adapta a tus necesidades de escucha y a tu presupuesto.

Estas son algunas que vale la pena probar:

• Social listening: Brandwatch, The Eye Mine y Emplifi para monitorear conversaciones.
• Gestión de crisis especializada: Nogin, con tecnología enfocada en estos escenarios.
• Ciberseguridad: herramientas que conviene contratar junto con tu equipo de IT para proteger la empresa.

Conversa con tu equipo de IT para elegir la mejor opción de protección [07:24]. Y si quieres seguir profundizando, está el pódcast de Humberto Herrera, experto en crisis: Aléjate del 97% [07:40].

¿Tu empresa ya tiene un manual de crisis listo para activarse? Cuéntame en los comentarios en qué fase crees que están hoy.