*Este caso de estudio tiene el objetivo de desarrollar tu pensamiento estratégico aplicando el conocimiento adquirido a lo largo de este curso. Comparte tus respuestas en los comentarios ubicados en la parte final.
Contexto
Juan es un emprendedor que, junto con su esposa, ha decidido montar un proyecto nuevo de funeraria para mascotas en la Ciudad de Barranquilla, Colombia. Para esto cuentan con un terreno en las afueras de la ciudad, que tiene los permisos respectivos, y un horno de cremación.
En la ciudad no existe hoy un servicio parecido y el dueño de las mascotas en el difícil momento en que ésta fallece puede escoger entre enterrarla en algún predio o llamar a una entidad que hace la cremación de la mascota junto a desechos hospitalarios. Esto último hace imposible que al cliente se le puedan entregar los restos, ya que estos se encontrarían contaminados. Este servicio tiene un precio de 23 dólares para un animal pequeño y 40 dólares para un animal grande.
Requieren hacer el desarrollo de un plan de marketing y solo cuentan con la información que una empresa de investigación de mercados pudo recopilar para ellos.
Tipo de investigación
Exploratoria con fuentes de información primarias y técnicas cualitativas de recolección: entrevistas a profundidad.
Se realizaron 52 entrevistas en la Ciudad de Barranquilla en diferentes estratos. Algunas de las partes más importantes de estas fueron:
“Mateo es lo más importante para mí, pensar que algún día voy a estar sin él es muy doloroso; él no es un perro, es mi mejor amigo”.
“Ricky me ha salido por una fortuna, ya el veterinario casi lo adopta, creo que he pagado siete veces el perro, pero bueno no importa igual uno hace lo que sea por ellos”.
“Atiendo con cuidado lo que me dice el veterinario, siempre busco lo mejor para él”.
“Bibi es y seguirá siendo mi mejor amiga, tengo escasos recursos pero si hubiese un servicio adecuado que pudiera pagar haría el esfuerzo para cuando ella se vaya”.
Hallazgos
Se encontró además que existe una tendencia en las parejas jóvenes en la adquisición de mascotas, específicamente en matrimonios jóvenes sin hijos.
Se encontró un crecimiento exponencial en comidas para mascotas, lo cual ha llevado a los grandes almacenes a aumentar el espacio para esos productos.
Es importante mencionar que para los estratos más bajos enterrar o cremar a sus mascotas es difícil toda vez que los costos son muy altos; los estratos 3 al 6 mostraron mayor afinidad en acercarse al servicio debido a su capacidad adquisitiva.
Los costos de cremación individual ascienden a 28 dólares (costos generados por prender el horno crematorio). Los costos asociados al entierro ascienden a los 56 dólares por uso del suelo (en comodato a cinco años).
Ayuda a Juan
-
¿Cuáles son los atributos que espera un cliente de un servicio como éste? ¿Todos los clientes potenciales buscarían lo mismo?
-
¿Qué segmentos de mercado identificas? ¿Qué los caracteriza? ¿Qué los hace diferentes?
-
¿Cómo escogerías el mercado objetivo?
-
¿Qué posicionamiento elegirías y por qué?
-
¿Qué fuentes de información revisarías para calcular tamaños de segmentos?
Clases del curso que te pueden ayudar a estructurar tus respuestas:
a) Más allá de la división cualitativa y cuantitativa
b) ¿Cómo perfilar a los consumidores?
c) Segmentar desde la psicología.
Recuerda compartir tus respuestas en los comentarios.
Referencia bibliográfica:
Ortis Velásquez, M. González Ortiz, D. J. y Giraldo Oliveros, M. (2015). Marketing: conceptos y aplicaciones. Universidad del Norte. https://bv.unir.net:3555/es/ereader/unir/69930?page=1
