Qué hace humana a una marca

Curso de Diseño de Identidad de Marca: Crea tus Manifiestos y Brandbooks

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Qué hace humana a una marca

Curso de Diseño de Identidad de Marca: Crea tus Manifiestos y Brandbooks

Clase 9 de 23

Clase 9 / 23

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Las marcas humanas son aquellas que dejan de hablarle a su audiencia desde un pedestal y empiezan a conversar de tú a tú, con emociones, lenguaje propio y comunidad alrededor. Si estás construyendo una marca para un negocio, startup o emprendimiento, entender este modelo cambia la forma en que diseñas tu identidad, tu comunicación y tu vínculo con quienes te eligen.

¿Qué significa que una marca sea humana?

Hasta hace unos 20 años, las marcas se comportaban como corporaciones distantes que se presentaban como salvadoras y generaban confianza desde la robustez, no desde la conversación. A mediados de los 90 empezó un giro: las marcas se construyeron con un prototipo humano que dialoga con su audiencia.

Imagina sentar en una mesa de restaurante a dos personas, pero una de ellas en realidad es una marca. Esa marca pregunta, escucha, participa de las decisiones de su audiencia y comunica en lugar de imponer. Así nace el factor comunidad, porque a las marcas humanas les interesa agrupar personas alrededor de creencias compartidas.

¿Qué es una marca humana? Es una marca construida con cuerpo, alma y espíritu, que conversa con su audiencia uno a uno, transmite emociones y genera comunidad alrededor de un sistema de creencias.

¿Cuáles son las tres capas de una marca humana?

Las marcas funcionan como las personas y se componen de tres planos que debes diseñar en orden, de adentro hacia afuera.

Espíritu: la esencia, ese motor fundamental que hace que la marca se mueva.
Alma: las sensaciones, sentimientos, voluntad y parte emotiva que la marca expresa.
Cuerpo: lo visible, es decir, logo, colores, tipografía, pautas comerciales e impresos.

Una cara bonita sin trabajo interno termina perdiendo continuidad. Si construyes solo el cuerpo, tu marca se ve bien al inicio, pero no sostiene relacionamiento.

¿Cómo conversan las marcas humanas con su audiencia?

El objetivo no es vender un producto, sino enamorar y conquistar. Cuando alguien se enamora de tu sistema de creencias, se conecta con otras personas que también lo aman y forma una comunidad alrededor de tu marca.

Esa persona se vuelve creyente fiel: aunque le muestres pruebas técnicas de que un competidor es mejor, no cambia de opinión. Creer es pertenecer, y cuando alguien cree en tu modelo de ideas y de vida, quiere pertenecer a la comunidad que lo rodea.

¿Qué ejemplos demuestran cómo funciona una marca humana?

Tres casos lo dejan clarísimo y vale la pena mirarlos con detalle [02:30].

Nike: desde finales de los 80 fue precursora del modelo de marca humana. En su pieza sobre greatness, le habla a la audiencia como alguien que se interesa por ella, no como algo que vende zapatos. La marca se posiciona como un alguien, no como un algo.
Volvo: vende seguridad y compromiso con la familia. Inventó los cinturones de seguridad y desde hace 30 años demuestra técnica y emocionalmente que tu familia estará tranquila. Es la persona a la que todos quieren abrazar por la confianza que transmite.
Vans: lleva más de 50 años conversando con skaters y deportistas urbanos. Usa su lenguaje y centra su branding en ese nicho, porque es la comunidad que sostiene la marca en hombros [13:20].

¿Qué no es una marca y por qué importa entenderlo?

Una marca no es un logo repetido 10 o 15 veces en piezas impresas o digitales. Ese modelo monolítico quedó obsoleto, porque la marca no es identificación marcaria, es relacionamiento.

Piensa en el contraste con un dictador que solo quiere sellar productos. Hasta los bancos, que durante años fueron el ejemplo del tono dictatorial, hoy buscan presentarse como amigos comprometidos con tus necesidades.

¿Una marca es lo mismo que una compañía? No. La compañía es el modelo de negocio que genera ingresos y dividendos. La marca es un constructo social con valor propio, basado en credibilidad y relacionamiento con la audiencia.

¿Cómo se ve una marca enriquecida?

Una marca actual no es un único círculo con un logo al centro. Es un compendio de círculos entrelazados que funcionan como un mecanismo de reloj, donde cada engranaje aporta significado.

Comunidades.
Productos y servicios.
Valores y personalidades.
Movimientos e ideología.
Identidad visual y verbal.

Esa mezcla forma el constructo social, ese ente que vas armando capa por capa hasta convertirlo en una persona con la que tu audiencia quiere relacionarse.

¿Por qué las marcas humanas crean conexiones irracionales?

Las conexiones que generan las marcas humanas no dependen del factor económico, sino del emocional. El caso de Apple lo ilustra perfecto [17:45].

Imagina a Carlos y Juan, dos diseñadores. Carlos le dice a Juan que su Asus nuevo es mejor que su iMac de hace cinco años, y le explica procesador, tarjeta gráfica, disco y pantalla. Juan responde dos veces lo mismo: no es un iMac. La lógica de Juan es simple: yo soy diferente, Mac es diferente, Mac me entiende, nada más importa.

La creencia se vuelve un filtro de ingreso y salida. Si tiene la manzanita, entra. Si no la tiene, no abre la puerta. Ese filtro está ligado al sistema de creencias y al manifiesto de marca.

¿Qué hace que una marca active esa creencia?

Hay tres dimensiones que trabajan juntas para que la audiencia reconozca y se rinda ante tu marca.

Expresión visual: el símbolo que la audiencia identifica al instante, como la manzanita.
Expresión verbal: el lenguaje que activa la pertenencia, como una conferencia de Steve Jobs.
Brand core: la emoción y esencia interna que mueve a la marca y se filtra en cada pieza.

Las marcas permean lo comercial, lo cultural y lo social. Cuando construyas la tuya, olvida la idea de que basta un logotipo y enfócate en generar un constructo social con espíritu, alma y cuerpo.

Ahora te toca a ti: define tu top tres de marcas humanas, busca pautas o videos que demuestren su forma de conversar con la audiencia y compártelo en los comentarios para revisarlo juntos.

Yohana Andrea Giraldo Hincapie

Hace 3 años

Las marcas humanas. Son aquellas marcas construidas con un prototipo humano, tratan de que ese prototipo dialogue con la audiencia, hablando uno a uno con su audiencia siendo participe de sus decisiones comunicando y no imponiendo genera confianza por el relacionamiento y también por el factor de comunidad.

Nuestra marca debe empezar a entrar dentro de esta tendencia generalizada, volviéndose una marca humana conversadora, con emociones, alma y hable el lenguaje de sus audiencias y procura todo el tiempo entenderla. Las marcas son como las personas tienen cuerpo (lo que vemos de la marca), alma (lo que expresa la marca (sensaciones, sentimientos, voluntad, motivación)) y espíritu (la esencia de la marca (motor fundamental que hace que la marca se mueva)).

Las marcas conversan con sus audiencias y comienza a interrogarla no solamente para venderle algo sino para enamorar al usuario con el fin de empezar a formar una comunidad a favor de la marca, haciendo así que los usuarios no solo compren el producto sino también que se enamoren del sistema de creencia de nuestra marca. Los usuarios que alineen sus creencias acordes a lo que la marca propone lograremos que por más que les digas que compren un producto similar a la competencia que incluso puede ser mejor el usuario no va a tomar esa opción justamente porque está enamorada de una marca y de una emoción.

Una marca es el conjunto de comunidades, productos, servicios, valores, personalidades, movimientos, ideologías. Una marca no es una compañía, es un constructo social, entendiéndose como compañía es el modelo de negocio que se dedica a generar ingresos, dividendos o vender productos; una marca es un constructo social que tiene un valor aislado. Una marca humana crea conexiones irracionales que no dependen del factor económico sino del factor emocional.

Comentarios (18)18 comentarios

Alberto J.

Ma Velru

Sweet Sardaneta

Hace 2 años

leidy contreras

Dager Enrique López Estrada

Andrés Fernando Quintana Cifuentes

Hace 6 meses

daniel salazar

Julian David Contreras Tejedor

Yessica Paola Cristancho Vargas

Hace 3 meses

Dario Lozano

Guadalupe Andrade Flores

Hace 5 meses

Michelle Malagón

Sabri Wolf

Daniel Felipe Salazar Gonzalez

Janett Rosa Loyo Alvarado

leonardo gil

Diana Liceth Becerra Villota

Heidy Luz Jiménez Galeano

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Definición y Análisis de las Creencias Personales

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Creación y Análisis de Manifiestos: Política, Religión y Marca

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Cómo definir tu propósito de vida en un párrafo

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Cómo escribir tu manifiesto personal

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Cómo estructurar el manifiesto de tu marca

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