Cómo hacer market research sin adivinar

El market research es el arte de encontrar, clasificar y darle uso a los datos disponibles para tomar mejores decisiones de producto. Si trabajas en product marketing, dominar esta investigación de mercado te ayuda a entender clientes, competidores y oportunidades reales antes de mover una sola pieza de tu estrategia.

Dan Zarella lo resume con una frase que vale la pena recordar: el marketing sin investigación es como manejar con los ojos vendados. Y tiene razón.

¿Cuáles son los 6 pasos del market research?

Antes de lanzarte a recolectar datos, necesitas un orden. Estos seis pasos te dan la ruta completa para que la información que recopiles tenga sentido y te lleve a decisiones accionables [0:25].

1. Define el objetivo: por qué buscas esos datos y qué esperas obtener.
2. Diseña el enfoque: datos sociales, informes públicos, investigaciones privadas.
3. Elige instrumentos y herramientas que te permitan capturar y procesar.
4. Recolecta los datos según el objetivo y el diseño definido.
5. Analiza la coherencia y procesa la información.
6. Visualiza para comprender precio, competidores e introducción del producto.

¿Qué es el market research en product marketing? Es el proceso de buscar, organizar y analizar datos del mercado y de los clientes para tomar decisiones sobre tu producto, su precio, su posicionamiento y su competencia.

¿Qué diferencia hay entre investigar al cliente e investigar el mercado?

No es lo mismo, y confundirlo te puede hacer perder tiempo y dinero. Cuando investigas a tu cliente, buyer o target, tu meta es entender qué quiere y cuáles son sus necesidades [3:05]. Cuando investigas el mercado, buscas tendencias de competidores, productos, tamaño del mercado y el potencial real de tu producto dentro de él.

¿Qué técnicas existen para investigar?

La investigación se divide en dos grandes bloques: mercado primario y mercado secundario [3:30].

El mercado primario apunta directo al cliente. Aquí entran las entrevistas, los grupos focales (con incentivos pequeños para motivar la participación), el análisis de competidores y los testing de marketing con simulaciones del producto.

El mercado secundario es más una investigación de branding: quién está mejor posicionado, quién tiene mejor tracción y de quién están hablando más. Incluye tres componentes clave:

• Market landscape: la ruta completa de qué se está haciendo en el mercado y qué estrategias usan tus competidores.
• Sentimiento social: qué emoción genera una marca como Uber o Rappi cuando la mencionas.
• Satisfacción de clientes: cómo califican los usuarios las apps de tu competencia y qué dicen en las reseñas.

¿Qué buscar y con qué herramientas hacerlo?

Una vez tienes claro el objetivo, viene lo táctico: dónde mirar y con qué [5:30].

¿Qué investigar de tus competidores?

Un punto que casi nadie revisa pero que da muchas pistas: la localización geográfica de los equipos de ventas, marketing y customer success. Si tu competidor tiene su soporte al otro lado del continente, sus tickets se demoran 24 horas. Tú puedes responder 7x24 y ganar al cliente por servicio.

En finanzas, busca los ingresos de tu competencia y la cantidad de licencias, productos o servicios que han colocado.

Herramientas recomendadas:

• Seamless.ai y Zoom Info: usan inteligencia artificial para escanear equipos de marketing, ventas y experiencia del cliente.
• Bulwit: ideal para entender inversión en tecnología e ingreso anual estimado.
• Apollo: te ayuda a ver estructura, cantidades e incluso si recibieron inversión.

¿Qué investigar del usuario?

Del lado del usuario, enfócate en dos frentes: problemas y hábitos [7:30].

En problemas, indaga qué dificultades han tenido con el producto, en qué situaciones aparecen y qué rol enfrenta esa fricción. Por ejemplo, un director de compras necesita resolver una adquisición rápida; el problema podría ser baja oferta y la situación, urgencia o precio.

En hábitos, mira en qué canales se mueven, qué intereses tienen, qué contenido consumen y qué comunidades frecuentan.

Herramientas recomendadas:

• Answer The Public: estructura cómo preguntan y qué preguntan los usuarios.
• Quora y Subreddit Stats: foros con preguntas que los usuarios no se atreven a hacer en redes.
• Trendly y Semrush: tendencias, canales, roles e industrias.

¿Cómo investigo a mis competidores sin presupuesto grande? Empieza con su localización geográfica, reseñas de sus apps, sentimiento social en redes y herramientas freemium como Answer The Public o Quora.

¿Por qué debes leer entre líneas los datos?

Los datos pueden estar influenciados de forma incorrecta y tu trabajo es juzgar cuáles tienen correlación real y cuáles debes depurar [10:00].

Mira este experimento: una encuesta en LinkedIn preguntó si vender en esa red es difícil. Resultado: 60-40. Pero los comentarios contaban otra historia. Los usuarios se sentían saturados, mal vendidos y cansados del spam. El número decía una cosa, la percepción otra.

¿Cómo preguntar bien a tu usuario?

No te quedes con la primera respuesta. Haz doble clic. El ejemplo del autobús lo deja claro:

• Primera versión: el autobús es lento y los tiempos de espera son altos.
• Versión real tras profundizar: esperar el autobús es aburrido y los usuarios sienten que pierden el tiempo de pie.

Las soluciones cambian por completo según qué versión tomes como cierta.

¿Cuál es el impacto financiero de preguntar mal?

Aquí está la cifra que nadie te perdona [12:30]:

• Decisión sin corroborar: invertir 200 000 dólares en más buses y sillas cómodas dentro del bus, con un NPS de 20 puntos.
• Decisión con información validada: invertir 80 000 dólares en sillas cómodas en la estación, libros, revistas, wifi y pantalla con tiempo de llegada, con un NPS de 60 puntos.

Misma intención, resultados radicalmente distintos. Por eso debes confirmar dos o tres veces lo que tus usuarios te dicen antes de mover el producto.

¿Qué herramienta de las mencionadas vas a probar primero en tu próximo research? Cuéntame en los comentarios.