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Notas sobre el Curso de Fundamentos de Publicidad y Pauta Digital

<ins>INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD DIGITAL</ins>
¿Qué es la publicidad digital?
Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. Para que sea digital se debe llevarlo a una plataforma, dispositivo o canal digital (de pago). Es importante tener un espectro 360, lo cual implica generar sinergia con otras herramientas como las estrategias de SEO o PR dentro del ámbito digital.

¿Por qué invertir en la publicidad digital?
Entorno digital en el mundo:

  • 6hrs 43min es el promedio de tiempo que las personas navegan internet diariamente.
  • Las personas en promedio pasan 3 horas más en internet que en TV.
  • El 56% de la inversión mediática global va al segmento digital ($302 Billones en 2020).
  • A pesar de la crisis, la inversión en medios digitales se mantuvo vs 2019 (cosa que no pasó en los medios tradicionales.

Pauta digital:

  1. La comunicación es interactiva y bidireccional. Una vez que tu lanzas una pauta el usuario tiene la opción de responderte inmediatamente (comentario, like, mensaje).
  2. La comunicación llega al consumidor a través de las búsquedas. Para el usuario es menos invasivo cuando aparece una pauta al haber hecho una búsqueda de un tema relacionado con tu producto o servicio.
  3. Puede medirse y analizar su impacto en tiempo real. Puedes saber en qué momento hacer ajustes para mejorarla y saber de que manera está reaccionando el mercado.
  4. Se puede modificar a bajo costo. Incluso se puede quitar antes del tiempo estimado. Y hacer pequeñas modificaciones sobre la marcha.

Pauta tradicional:

  1. La comunicación es de una sola vía. Por ejemplo, en un comercial de TV nunca sabes si el consumidor lo vio completo, o si le gustó o no.
  2. Los consumidores son buscados por los medios. Al aparecer en la calle, en la TV, etc. La mayoría de las veces vemos anuncios de productos que no vamos a comprador.
  3. No se puede medir el impacto. Cuando se hace de manera tradicional es muy difícil saber de donde vienen los clientes.
  4. Modificación con altos costos. Es muy caro quitar y volver a poner un comercial, una valla, etc.

Definición y distinción de Marketing Digital vs Marketing Tradicional:

  • El Marketing Digital es un conjunto de tácticas que busca ganarse el interés del público en vez de comprarlo, su cambio es constante y su crecimiento en los últimos años ha sido exponencial.
  • El Marketing Tradicional tiene un enfoque en estrategias de promoción agresivas como ventas directas, televisión, radio, correo y medios impresos (como revistas, libros, periódicos, entre otros), centrando su atención en el producto o servicio, con un alto nivel de alcance.

Glosario de Publicidad Digital

  • Alcance: Métrica que se refiere al número de personas que fueron impactadas o interactuaron con tu publicidad digital.
  • CAC: Es el Costo por Adquisición de Cliente, se calcula con la siguiente formula: Costo / Cliente Nuevos
  • Conversión: Es la acción de valor de un usuario por la cual se está dispuesto a invertir dinero. Existen muchos tipos de conversiones, desde completar un formulario, consumir contenido, descargar una aplicación o archivo, o una venta dentro del sitio o app. En tras palabras, es la culminación de una campaña-
  • CPC: Es el Costo Por Clic, y se refiere al costo entre el número de clics. Ayuda a determinar el costo de llevar usuarios a un sitio especifico y permite evaluar el desempeño de palabras clave. La fórmula para calcularlo es: Costo / Clics.
  • CTR: Es el Clic Through Rate, y muestra la efectividad de un anuncio. Se calcula dividiendo el número total de clics entre el número de impresiones de un anuncio, multiplicando el resultado por 100. La formula para calcularlo es (Clics / Impresiones)*100.
  • Lead: Se trata de un prospecto de cliente. Campañas que buscan generar leads tienden a pedir al usuario que deje sus datos en un formulario para enviarle más información o contactarlo más adelante.
  • ROAS: Es el Retorno de la Inversión en Gasto Publicitario (Return On Advertising Spend), es decir, la retribución monetaria de una campaña y el indicador básico para determinar la rentabilidad de una campaña. Se calcula: Ingresos atribuidos a la campaña / Gasto en la campaña.
  • ROI: Es el Retorno de Inversión (Return on Investment), es decir, la métrica última para determinar rentabilidad de una estrategia de marketing. Existen múltiples modelos de calculo de ROI y depende de la complejidad del modelo de negocio y la campaña cuál será el modelo de ROI utilizado, sin embargo, la fórmula estándar es: (Beneficio obtenido - Inversión) / Inversión.

¿Cómo crear una campaña publicitaria?

  1. Define un objetivo y estrategia de marca
  2. Análisis competencia y activos digitales propios
  3. Crea el buyer persona
  4. Crea el plan de publicidad de marca

Siete elementos clave en una estrategia publicitaria

Planeación:

  • Objetivo y estrategia de la marca: Orienta a la marca hacia un propósito y define como se cumplirá.
  • Políticas y lineamientos de la marca: Establece limites a las acciones de la marca que definirá su manera de trabajar y comunicarse.
  • Presupuesto: Es el alcance que te va a dar tu campaña publicitaria.
  • Planeación de contenido: El contenido es el rey. Planear contenido de valor es una de las formas más efectivas para conectar con tus usuarios.

Investigación:

  • Análisis de tu buyer persona: Tienes que ser la persona que mejor conoce a tu buyer persona.
  • Investigación del entorno: Conoce a tu competencia, que tipo de comunicación realiza, sus actividades, etc. Y conocer a las marcas que hablan a tu mismo target sin ser competencia directa.

Ejecución:

  • Herramientas de medición: La medición es lo más importante, tienes que tener claro todos los números y el desempeño de cada una de tus pautas o contenidos que realices.

Definir objetivos publicitarios
Utilizando la Metodología SMART:
S: Especifico (Debe carecer de cualquier tipo de ambigüedad).
M: Medible (Debe contar con métricas para saber que tan lejos o cercano está de cumplirse o cuando ya se alcanzó).
A: Alcanzable (No puede ser tan fácil o muy difícil de alcanzar).
R: Relevante: (Debe ser importante o alinearse con los objetivos más importante de la compañía).
T: Tiempo (Tiempo determinado a cumplir).

Definir estrategia y tácticos
La estrategia es el plan a ejecutar para cumplir los objetivos. Es la combinación perfecta entre target, marca y mercado. Los tácticos son acciones puntales con las que se van a ejecutar la estrategia.

Definir el target digital
El buyer persona es la representación del cliente ideal, es aquel que inspira, la persona sobre la cual vamos a crear ese contenido estrella de nuestra marca.

  1. ¿Quién compra mi producto?

  2. ¿Qué problema le resuelvo con mi producto?

  3. ¿Quién lo influencia para comprar mi producto?

  4. ¿Cómo compra mi producto?

    El publico objetivo, por otro lado, es un espectro más amplio de personas que podrían consumir mi producto. Este se define con características como género, edad, nivel socioeconómico, hábitos de consumo, nivel educativo, ubicación.

El entorno digital de la marca.

  • Competidores: Aquellas marcas que venden los mismos productos o servicios que tú.
  • Sustitutos: No venden exactamente lo mismo que tú, pero pueden llegar a satisfacer la misma necesidad.
  • Marcas que hablen a tu mismo target: Sin vender los mismos productos o servicios que tu marca.
  • Tendencias: Pueden ayudar a la innovación, o a satisfaces, nuevas necesidades de tu target.
  • Marcas que hacen lo mismo en el exterior: Con la globalización, el consumidor puede elegir marcas que vendan lo mismo que estén fuera de tu territorio nacional.
  • Marcas complementarias: Son aquellas marcas con las que estás dispuesto a generar una alianza, hacer un giveaway, etc.

Definir el presupuesto publicitario.
Se deben tener en cuenta los siguientes puntos:

  • Objetivos: Dependiendo de qué tan retadores sean los objetivos, probablemente mayor sea la necesidad de presupuesto.
  • Tiempo: ¿En cuánto tiempo se necesitan cumplir estos objetivos)
  • Datos/históricos: Permiten generar proyecciones en base a la información recabada de campañas anteriores.
  • Presupuesto: Si la compañía ya cuenta con un presupuesto preestablecido es muy importante conocerlo para saber con qué se cuenta para trabajar.

La inversión puede calcularse de manera diferente según la situación:
Presupuesto A: Tenemos históricos, pero no presupuesto.
Objetivo: Incrementar la visibilidad de mi e-commerce (Mercafit) trayendo 100 nuevos usuarios únicos durante el próximo mes.

  • Costo por adquisición de cliente (CAC) X # de clientes nuevos = $
    • Inversión / $ de cliente conseguidos = CAC
    • $7.5 X 100 = $750 dólares al mes
  • Costo Por Clic (CPC) X # de Clics = $
    • % de Conversiones: 20% - Al menos necesito 500 clics
    • $1.5 x 500 = $750 dólares al mes

Presupuesto B: No tenemos históricos, pero sí presupuesto.
Objetivo: Incrementar la visibilidad de mi e-commerce (Mercafit) durante el próximo mes.

  • Presupuesto: $1,000 por los próximos 30 días.
    • $1,000 / 30 días: $33 dólares por día para mis campañas.

Presupuesto C: No tenemos históricos, no tenemos presupuesto.
Objetivo: Incrementar la visibilidad de mi e-commerce (Mercafit) durante el próximo mes.

  • <h1>Impresiones X Share promedio de impresiones X Clic Through Rate (CTR) X Costo por Clic = $</h1>
    • 3,600 X 50% X 2% X$1 = 36 Dólares al mes.

¿Por qué es importante la inversión publicitaria en redes sociales?

  1. El contenido orgánico está castigado. Cada vez tiene menos alcance, interacción y visibilidad (a menos que sea un post viral).
  2. Para incrementar las probabilidades de venta el consumidor nos debe conocer. Es más efectiva la compra si más gente te ve más seguido.
  3. Puedes alcanzar cualquier objetivo de marketing desde la pauta en redes sociales. Aumentar tráfico, mensajes, conversiones, descargas, etc.
  4. Tienes más alcance, la gente sabrá de tu marca.
  5. Interactúas con el usuario en micromomentos de consumo. Puedes hacer que tu pauta se haga durante una hora en especifico, incluso en alguno de los diferentes formatos disponibles según la tendencia o las necesidades de tu contenido.

La segmentación en redes sociales.

  1. Segmentar de acuerdo al público objetivo.
    • Hombres / Mujeres
    • 20 - 30 años
    • Nivel socioeconómico medio - alto
    • Interés en experiencias (conciertos, restaurantes)
    • Ubicados en Bogotá, Medellín y Cali
  2. Definir el tipo de audiencia al que queremos impactar
    • Clientes: Personas que ya te compran.
    • Interacción:Usuarios que han comentado o compartido contenido pero no han hecho una compra ni han entrado al sitio web o aplicación.
    • Remarketing:Usuarios que ya visitaron el sitio web o la app pero no hicieron una compra.
    • Demografía e intereses:Son audiencias con las mismas características que tiene tu público objetivo.
    • Audiencias similares:Comportamientos o intereses similares al público que ya te compra.
  3. Definir el tipo de público a quien dirigir los anuncios.
    • Públicos principales.
      • Datos de los perfiles.
      • Comportamientos en la plataforma.
      • Segmentación a partir de demográficos, ubicación, intereses.
    • Públicos personalizados.
      • Datos privados de la marca (CRM / Lista / Web)
      • Se cruzan con los perfiles de los usuarios-
      • Al menos 100 personas para encontrar coincidencias.
    • Públicos similares.
      • Personas con intereses y comportamientos similares a los públicos personalizados, visitantes web, followers.

¿Por qué pautar en Google?
En el mundo digital es indispensable saber cómo trabajan los motores de búsquedas; estos son sistemas informáticos que buscan y organizan la información de distintos sitios web en sus servidores. A la inversión publicitaria en estos motores de búsqueda se le llama SEM (Search Engine Marketing). Siendo Google el motor de búsqueda más importante del mundo es necesario incluir los Google Ads en las campañas publicitarias.

  • 3,500 millones de búsquedas diarias se realizan en Google.
  • 93% de los usuarios en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú acceden a un buscador para adquirir un servicio o producto.
  • +90% de los usuarios de internet en el mundo son impactados por alguna red de Google.

Google Ads busca ayudar a crecer los negocios basado en 3 principios:
Relevancia: Los anuncios llegan al usuario cuando busca productos o servicios similares a los nuestros.
Control: Control de nuestro presupuesto por mes, día o anuncio a través de un sistema de subasta.
Resultados: Pagamos por los resultados obtenidos: interacciones, visitas al sitio web, etc.

Y son tres redes que permiten estar presentes donde están los usuarios:

  • Buscador (Resultados de una búsqueda)
  • Display (Anuncios en otros sitios web)
  • Video (YouTube)

Tips:

  1. Dependiendo de la complejidad del negocio, tener más de una cuenta. De acuerdo al país o de acuerdo a las unidades de negocio que tenga la empresa.
  2. Una campaña por objetivo. Si tienes más de un objetivo que cumplir, entonces realiza más de una campaña.
  3. Explorar diferentes segmentaciones. Ya sea por intereses o por una base de datos que tú tengas.
  4. Estructura la campaña de acuerdo a las líneas de negocio o actividades de tu empresa. La arquitectura de la información será más digerible y más clara para el usuario.

Medir e interpretar informes.
Lo que no se mide no se puede mejorar. Uno de los beneficios de la publicitad digital es el poder de medir el desempeño de cada una de las campañas en tiempo real.  Las métricas relevantes que debemos medir constantemente son las siguientes:

  • Tofu (Top of the funnel) / Reconocimiento: Impresiones, alcance, CPM
  • Mofu (Middle of the funnel) / Consideración: Impresiones, clics, visitas, alcance, CPC, CTR, interacciones, visualizaciones, respuestas.
  • Bofu (Bottom of the funnel) / Conversión: CPL, tasas de conversión, eventos de la app, visitas al negocio físico.
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