Facebook elimina Analytics: ¿qué significa esto para mi negocio?

Esta es la despedida de ese fiel amigo que nos acercó a conocer más de nuestras audiencias dentro de las páginas de Facebook, aquel que nos retaba a estar siempre informados sobre los cambios de la plataforma gracias a que una mañana podíamos despertar con una reducción significativa de Fans. Se va para enseñarnos que quienes trabajamos en digital debemos fortalecer el músculo de la recursividad cada día y más que adaptarnos a los cambios, estar adelantados a ellos.

Si llegaste a este blog post de pura casualidad y tal vez no estés muy en contacto con los cambios que Facebook está haciendo, solo quiero contarte que la vista de Facebook Analytics ya desapareció de la plataforma. Sin embargo, para quienes pueden estar preocupados por su ausencia, vamos a ver lo que realmente sucederá y cómo impactará.

Hoy no quiero aburrirte con conceptos teóricos de medición ya que en el momento de evaluar el impacto de nuestro contenido, sabrás que el análisis de métricas en redes sociales es un viaje de descubrimiento y planteamiento de soluciones y no números interpretados únicamente por la persona que pide que hagas silencio en la oficina (o llamada de Zoom). Derrumbaremos los mitos sobre el análisis de datos en redes sociales a medida que recordamos los mejores (o peores) momentos en los que “Facebook Analytics” nos enseñó a repensar nuestra estrategia y encontraremos la solución en el momento de su partida para seguir revisando el desempeño de nuestros contenidos en esta red social.

Primero, te pondré en contexto sobre su origen…

Facebook Analytics es la herramienta que la misma red social dispuso para dar seguimiento a las estadísticas generales de una Fan Page; desde el número de usuarios que le dieron “Me gusta” hasta el volumen de aquellos que pudieron haber sido impactados con nuestro contenido. Esta función nació con el objetivo de dar luz a los equipos de Community Management, implementación de pauta, emprendedores y creadores de contenido. La sección de analíticas de Facebook es el lugar donde se centra la información en una visualización rápida sobre el desempeño de la página, contenidos y videos, al mismo tiempo es donde se puede descargar esta información para realizar los reportes de comunidad.

De acuerdo a la información que Facebook suministra de cada una de nuestras páginas podemos entender mucho más la interacción de nuestros contenidos y audiencia. Sin embargo a partir de 2017 con los cambios de algoritmo de la plataforma, los contenidos orgánicos y las Fan Pages perdieron popularidad debido a que las marcas debían invertir más dinero para hacer que su contenido fuera consumido por los usuarios, pero la falta de originalidad de las marcas, el estar acostumbrados a que Facebook era la red social que siempre garantizaba entregar a los equipos de Marketing números exorbitantes, y sobre todo la invasión de contenidos producidos para múltiples redes sociales, alimentó mucho más el desgaste de los usuarios. Así, se registró una caída de consumo en esta plataforma del 26% en menos de dos años, solo en los Estados Unidos, siendo este el segundo país con la más alta cantidad de usuarios (190 Millones- 2021).

Indiscutiblemente los cambios en los algoritmos también han sido un reto para los analistas de datos, ya que son ellos quienes descubren comportamientos atípicos en las comunidades y en la forma en las que las plataformas muestran el contenido. Uno de los grandes aprendizajes fue empezar a buscar una medición alternativa para los “Fans” pues la caída debido a la baja de usuarios inactivos o aparentemente falsos, desplomó esta métrica. Al no ser un indicador de valor, el alcance fue uno de los factores a considerar en el momento de ver la efectividad del contenido.

Sin embargo, para 2019 Facebook reajusta su plataforma y anuncia una bajada importante en esta métrica, debido a que la competencia se hacía tan grande que mostrar contenido orgánico no era para nada algo prioritario. Facebook necesitaba un nuevo resurgir así que comenzó a ofrecer nuevos formatos para anunciantes y la posibilidad de impactar audiencias de distintas plataformas que hacían ya parte de su portafolio como Instagram, con distintas posibilidades para los anunciantes.

Las marcas nuevamente decidieron invertir, hasta que la pandemia del COVID-19 llegó para que los equipos de Marketing establecieran prioridades, la pauta digital también fue altamente impactada por la disminución de inversión mientras que los usuarios abrían más espacios para la comunicación y aumentaban el tiempo de consumo en redes sociales.

Finalmente, Facebook al tener tantos productos disponibles para los equipos de marketing y comunicaciones, deciden dar fin a la sección de Analytics de la plataforma justo cuando ya muchos creadores de contenido y community managers usaban esta visualización rápida como fuente de primera mano para evaluar el desempeño semanal de su Fan Page y contenido.

Ahora que esta imagen solo vivirá en nuestra memoria, vamos a ver qué soluciones tenemos para el momento en el que debamos decir “¡adiós vaquero!”.

¿Qué hacer ahora?

Esta noticia por parte de Facebook nos deja una lección particular, aprender más sobre los datos disponibles en las plataformas, lo cual nos invita a poder interpretar el desempeño de cada uno de los contenidos que compartimos en las comunidades.

Una opción es poder descargar la data cruda en CSV y organizar la información en hojas de datos, tarea que al principio puede ser complicada si no conoces realmente qué dato es el que se debe analizar para poder saber si el contenido de la estrategia es relevante para tu audiencia.

1. El primer paso es tomar el Curso de Métricas para Redes Sociales en Platzi y posteriormente crear un universo de posibilidades al momento de generar contenidos una vez domines los algoritmos de cada una de estas plataformas. Lo demás será tan sencillo como el ABC y el 123.
2. Una vez tengas familiaridad con datos de plataforma, la opción más recomendada es que logres visualizar la información a través de herramientas con conectores hacia visualizadores de datos como Google Data Studio, lo que te permitirá tener mejor control sobre tu estrategia y tomar decisiones acertadamente. Porter Metrics es una solución que te encantará, pues tiene disponible una gran variedad de plantillas que facilitarán la forma en la que tu campaña o estrategia de contenido puede ser leída de una forma sencilla y en tiempo real.
3. Si tu estrategia de contenidos vincula también campañas publicitarias, Facebook Ads Manager te permitirá manejar en detalle cada uno de los contenidos promocionados tanto en esta plataforma como aquellos de Instagram.
4. Facebook Business Suite, sea tal vez el atajo hacia los reportes de audiencia, contenido y tendencias. Sin embargo debes prestar atención a cualquier comunicado por parte de Facebook ya que actualmente no está disponible en todas las regiones.
5. Por último si tu estrategia ya se encuentra en un nivel avanzado y manejes herramientas de Facebook para negocios, probablemente el Pixel y la API de conversiones son parte de tu interpretación de datos para la toma de decisiones, el lugar más indicado para encontrar información relevante y rápida será el Events Manager, con el cual llegarás a información como aquello que hacen los usuarios que llegan a tu sitio web, la app de tu e-commerce y hasta de tu tienda física.

Debes tener en cuenta que este cambio no afectará la medición de tus contenidos y comunidades en esta plataforma. Solo debes tener la mente abierta a buscar la herramienta que más te funcione, mantenerte al tanto de los ajustes y anuncios de esta red social y por último dominar la información por lo cual te invito a que #NuncaParesDeAprender.

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