¿Por qué mi marca no funciona? Una mini novela sobre branding

Después de hacer todo lo posible, lo humano y lo divino, he descubierto que mi marca no funciona. Y no es solo falta de voluntad: he sido recurrente y le he dedicado tiempo, he caminado horas pensando en las maravillosas posibilidades y en las formas de llegar a mi audiencia, pero aún no logramos tener ese Crush que tanto anhelo.

Es como si todavía no pudiera descifrarla. Pensé en hacer una segmentación por edades, un análisis demográfico y hasta una profunda encuesta que me hablara de ella. Pero esa musa, mi audiencia, no muestra su más mínimo interés. De cuando en cuando pasa y mira mi logo, me ve en redes, pero nada más que eso. He pagado para que me vea, y ni siquiera así logro despertar una muestra de genuino amor.

Le escribo esta carta, querido amigo, en medio de lágrimas de frustración. Usted sabe cuánto quiero a mi marca. La vi desde que nació en el escritorio de mi casa. Fue fruto de desveladas y cafés que se enfriaron mientras mi mente volaba diseñando un plan acertado para sacarla a flote en medio de tantas otras marcas nacientes que se asomaban por las esquinas de la ciudad.

Hice mil sacrificios, vendí mi vieja camioneta para hacerla crecer, la alimenté como se supone que debería y aun así no hay nadie que le encuentre un interés. ¿Cree usted que es justo que después de tanto esfuerzo no logré pasar de 24 seguidores y un par de ventas que me hicieron mis tías? Y más con obligación que con gusto. No sé qué pasa. Dígame usted que es el especialista en esto: ¿Qué he hecho mal? ¿Soy un mal gestor de marca? ¿Qué ha pasado con todo mi esfuerzo? ¿Es tan difícil conseguir una audiencia fiel?

Eternamente suyo. El Gestor.

Después de algunos días una emisiva arriba a la casa de tan triste sujeto. Al parecer, es la respuesta que tal corazón sufriente espera. Así rezaba:

Mi querido Gestor.

Justo he recibido su carta en medio del calor tropical que tanto azota nuestra casa por estas fechas. La marea ha subido lo suficiente como para traer nuevas marcas que vienen desde el otro lado del Pacífico; todas con deseos fervientes de conquistar los mercados nacientes y a aquellas audiencias que cada vez se encuentran más sofocadas. A estas alturas no se sabe a quién se le puede ser fiel.

Para comenzar a contestar a su atribulado corazón he de decir que esto del Branding no es algo sencillo. No se trata de soplar y hacer botellas, aunque se dedique usted al negocio del cristal. Para serle franco, es un oficio sumamente complejo que exige un continuo descubrimiento y un músculo creativo bien desarrollado. De nada sirve invertir tiempo y esfuerzo en malos procesos de desarrollo. A tientas logro entrever qué es eso de lo que usted adolece. Esas ganas de sacar las cosas adelante, de ser bueno y hacer las cosas bien, de usar los recursos que conoce, aquellos que heredó de los estudios arcaicos venidos del mundo del mercadeo tradicional y que, al sol de hoy que tanto acalora, de nada sirven para las nuevas marcas que pretenden convertirse en un verdadero Crush para sus audiencias. Sería más bien usted un iluso quijote si pretende seguir derribando gigantes con esa oxidada jabalina. Es por ello que en las siguientes líneas seré lo más concreto posible para poder empezar a guiarle a la salida de su frustración, no sin antes citar la canción que justamente acaban de pasar en la radio:

“Lo noto, sé que nos pasa algo, aunque selles tus labios, hay mal rollito entre los dos, lo noto. Tú siempre estás cansada y nunca dices nada… Lo noto, me lo dicen tus ojos, esos besos tan flojos, que dejan un sabor amargo y roto”

Si le suena familiar, creo que es porque describe perfectamente aquella relación fallida entre su marca y la audiencia aquella que tanto desea. En realidad no hay nada más que nieve en esta relación que nunca existió. Todo comienza con el hecho de que a pesar de que usted tenga una idea de negocio y crea tener un producto innovador, a ciencia cierta no tiene una marca. Porque una marca, mi querido, es mucho más que un modelo de negocio. Podrá usted tener un emprendimiento, una empresa o un emporio, pero de ahí a tener una marca hay mucho trecho.

Una marca comienza desde la esencia, aquella cosa inmaterial que en realidad le dará un sentido único ante el mundo. De qué sirve vender zapatos, perfumes, medias o cucos en este mundo que ya tiene suficientes zapatos, perfumes, medias y cucos. Se necesita algo que sobrepase el producto en sí, y eso es la marca: una idea inmaterial que usted crea y se resume en una corta frase de motivación interna, algo así como “Creemos que la fuerza mueve el mundo”.

Más que un copy o una consigna vendedora es una forma de ver la vida, un mindset, la razón misma de la existencia de la marca. Es ese sentimiento verdadero y hasta espiritual que le da a su marca HUMANIDAD, algo sumamente importante para acercarse a una audiencia que es precisamente eso: humana.

Mientras le escribo veo manzanas, muchas manzanas en mi casa. Todas están mordidas. Lo están porque son una marca, una marca que una vez me prometió algo más que solo equipos tecnológicos: me prometió que si nos conectábamos íbamos a ser parte de esa gente que ve el mundo de una forma diferente, que cambia el futuro con sus manos, que es única y no le interesa ser parte del montón de ventanas que inundan las casas de otros.

¿Sabe algo, mi amigo? Amo mi marca de manzanas, desde el 84’ hasta hoy. La amo porque nunca ha roto ninguna de sus promesas, porque es fiel y me habla como quiero que me hablen.

De eso se trata, y es por eso que su marca no funciona: no le promete nada realmente importante a sus audiencias, solo le vende artilugios que a fin de cuentas ni siquiera necesita. Su marca luce como un vendedor de enciclopedias puerta a puerta: “Por favor cómpreme, tenga usted piedad de mí”. Que vergüenza produce. Justo todo lo que no debería ser una marca.

Acabo de mirar mis zapatos deportivos mientras iba por una taza de café y volvía a recordar que es una buena marca. ¿Sabe usted porque he comprado la misma marca de zapatos deportivos los últimos 30 años? ¿Es acaso por su comodidad, por su bajo precio, por su belleza? De ninguna manera. Lo hago porque cuando los veo nuevos, recién desempacados sobre mi cama, recuerdo que puedo hacerlo. Sí, que yo puedo hacerlo, sin importar mis limitaciones o mi abundante barriga, mis sneakers me recuerdan que puedo correr un kilómetro sin parar y que al final voy a gritar de felicidad.

Me recuerda que no tengo que ser un deportista excelso, solo tengo que correr sin pensar en ganarle a nadie, que yo soy mi más fuerte rival y si tengo mis zapatos con chulito puedo hacer lo imposible.

Lo nota mi amigo, no son solo los zapatos, es todo el mundo en el que habitan ese par de escarpines que tanto me gustan. Eso es una buena marca, aquella que enamora, que tiene algo que decir, que tiene un mundo para vivir, que promete cosas genuinas, que no me engaña, que existe para hacer algo por mí, que no solo quiere una transacción comercial para sacarme plata, que llego justo para hacer mi vida mejor.

Eso señor, es una buena marca.

Finalmente, cierro esta primera entrega invitándolo con vehemencia a que dote a su marca de una esencia, de un mantra, de un espíritu, de algo que le dé identidad y le haga en realidad humana. Si quiere saber como se hace tal proceso no deje de ver el curso de Estrategia visual de marca en Platzi. No solo le ayudará a encontrar la esencia de su marca, sino a acercarla a sus audiencias, que es lo que usted tanto desea.

Hasta pronto. Saludos desde el trópico profundo.