Saber si una campaña de marketing digital está funcionando depende por completo de lo que mides y de cómo lo interpretas. Los KPI (Key Performance Indicators) son las métricas que indican si los resultados de una campaña se alinean con el objetivo publicitario establecido. A diferencia del marketing tradicional, el entorno digital permite medir y cuantificar cada acción que realiza el usuario, lo que abre la puerta a decisiones basadas en datos concretos.
¿Por qué el objetivo publicitario define qué KPI observar?
Antes de elegir cualquier métrica, es fundamental tener claro el objetivo de la campaña. Este objetivo determina la etapa del funnel en la que se trabaja y, en consecuencia, los indicadores que vale la pena monitorear [0:14].
- En la etapa de branding: se observan métricas como el CPM, el CTR, las impresiones y el alcance.
- En la etapa de consideración: el foco está en el CPC, el costo por sesión y el volumen de clics.
- En la etapa de conversión: se analizan el costo por conversión, el conversion rate y el ROAS.
Cada etapa tiene sus propios indicadores porque el comportamiento esperado del usuario cambia conforme avanza en el embudo.
¿Cómo se calculan los KPI de branding y consideración?
¿Qué es el CPM y cuándo usarlo?
El CPM o costo por mil representa cuánto se invierte para mostrar un anuncio mil veces [1:30]. Se calcula dividiendo el costo entre la cantidad de impresiones y multiplicando por mil. Una impresión ocurre cada vez que el anuncio se muestra en una página. Como recomendación práctica, conviene buscar CPM bajos, aunque en compra de medios programática existen páginas nicho muy afines a la audiencia donde el CPM será más alto, pero potencialmente más efectivo [1:56].
¿Qué indica el CTR sobre la relevancia del anuncio?
El CTR (click-through rate) mide la proporción de clics respecto a las impresiones y se expresa en porcentaje [2:18]. Se calcula dividiendo los clics entre las impresiones. Un CTR alto significa que el anuncio resulta relevante para la audiencia; uno bajo indica que el mensaje no está siendo lo suficientemente claro o significativo para el prospecto. Sin embargo, en campañas cuyo único propósito es difundir un mensaje, un CTR bajo no necesariamente es negativo [2:56].
¿Cuál es la diferencia entre CPC y costo por sesión?
El CPC (cost per click) indica cuánto cuesta cada clic en un anuncio [3:12]. Es esencial en la etapa de consideración para proyectar volúmenes de tráfico según la inversión disponible.
El costo por sesión va un paso más allá: no mide el clic en el anuncio, sino la visita efectiva a la página de destino [3:40]. Se calcula dividiendo el costo total entre la cantidad de sesiones. Esta distinción es importante porque no todo clic se traduce en una visita real al sitio.
¿Cómo medir la rentabilidad en la etapa de conversión?
Una conversión es un evento específico que se mide dentro del sitio: puede ser el envío de un formulario, una llamada o una compra [4:08].
- Costo por conversión: se obtiene dividiendo el costo total entre la cantidad de conversiones. Permite saber exactamente cuánto se paga por cada acción valiosa.
- Porcentaje de conversión (conversion rate): se calcula dividiendo las conversiones entre los clics [4:30]. Indica cuántos clics se necesitan en promedio para lograr una venta o un registro. Por ejemplo, con un conversion rate de 0.2 %, es posible estimar cuántas conversiones se obtendrán con determinada inversión.
¿Qué es el ROAS y por qué determina la rentabilidad?
El ROAS (Return on Ad Spend) es la fórmula que revela el retorno de la inversión publicitaria [5:06]. Se calcula dividiendo los ingresos entre el costo y multiplicando por 100. Los ingresos pueden ser el valor de productos vendidos en un retail o un valor asignado a cada lead generado, como en el caso de un despacho de abogados donde cada consulta no tiene un precio fijo [5:18].
- Un ROAS alto significa que la campaña genera ingresos muy superiores a lo invertido.
- Un ROAS bajo indica que la campaña no está siendo rentable y requiere ajustes.
Dominar estos indicadores permite no solo evaluar campañas en curso, sino también proyectar resultados antes de lanzarlas. Si ya conocías todos estos KPI o hay alguno que nunca habías utilizado, compártelo en los comentarios.
