Innovación Contextual en Transformación Digital Bancaria

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Tecnología Social: Diseñando Productos Digitales Centrados en Humanos
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Innovación Contextual en Transformación Digital Bancaria

Curso de Thick Data en Negocios

Clase 12 de 18

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Diseñar una estrategia de transformación digital sin comprender el contexto completo del negocio es como construir sobre arena. La innovación contextual ofrece un marco integral que conecta cuatro dimensiones clave —industria, cliente, empresa y sociedad— para generar insights de alto valor. A continuación se explica cómo funciona este enfoque y cómo aplicarlo paso a paso usando un caso real de banca digital.

¿Qué es la innovación contextual y por qué importa?

La innovación contextual [0:42] consiste en analizar todas las variables que impactan a un negocio para obtener lo que se denomina insights 360. En lugar de mirar únicamente al producto o al cliente, se estudian simultáneamente cuatro ejes: la industria, el cliente, la sociedad y la empresa. Esta visión panorámica permite tomar decisiones más informadas y diseñar soluciones que realmente encajen con la realidad del mercado.

Para ilustrar su aplicación, se plantea un escenario concreto [1:10]: un banco que necesita llevar a cabo su proceso de transformación digital y decide abordarlo desde la innovación contextual.

¿Cómo se analiza la industria?

El primer paso es estudiar la historia de la banca [1:36], trazando su pasado, presente y futuro tanto en productos análogos como en perspectivas digitales. Para lograrlo se emplea el matrimonio entre thick data y big data:

Realizar entrevistas semiestructuradas a representantes del sector.
Identificar los procesos de transición que la banca ha generado para sus clientes a lo largo del tiempo.
Detectar tendencias y prospectivas que marcarán el rumbo digital.

¿Quién es realmente el cliente del banco?

Al abordar el eje del cliente [2:18], lo primero es definir el alcance geográfico de la transformación: ¿será internacional, nacional, regional o local? Esta segmentación determina a quién se investiga.

Después surge una distinción fundamental [3:05]: una cosa es el cliente que compra y otra el cliente que usa. Por ejemplo, un miembro de la familia puede adquirir un producto bancario para su abuelo o su hijo. Comprender ambos perfiles —y cómo se conectan sus historias— es indispensable.

Para cada segmento se debe responder:

¿Cuál es su contexto, perfil y entorno?
¿Cuáles son sus creencias, valores y prácticas cotidianas?
¿Qué prácticas tiene específicamente con el producto o servicio?

¿Cómo se mapea la experiencia del cliente?

La experiencia del cliente [3:50] se examina a través de los canales por los que conoce la banca, los puntos de contacto y los detonantes de compra y uso de productos financieros. Aquí se aplican las metodologías de campo aprendidas: entrevistas semiestructuradas, análisis sensorial y observación participante.

También se evalúa la funcionalidad actual del producto o servicio [4:16], porque detectarla permite trazar el camino hacia su funcionalidad futura. Las percepciones de marca se estudian con observación participante y análisis sensorial para captar emociones y significados que el cliente asocia al banco.

¿Qué papel juegan la empresa y la sociedad?

El tercer eje es la empresa —en este caso, el banco— [4:50]. Se identifican tres elementos críticos:

Cultura organizacional: lo informal, los micromomentos y las prácticas internas que definen cómo opera realmente la organización.
Mapa de actores: quiénes participan en la transformación digital y qué creencias tienen. Aquí resulta útil el workshop de desestabilización de sesgos [5:16] para cuestionar supuestos.
Nivel de madurez digital: evaluar si es alto, medio o bajo, ya que este factor determina directamente la experiencia que recibirá el cliente.

Finalmente, el eje de la sociedad [6:00] analiza los niveles de confianza que los ciudadanos tienen frente a herramientas digitales, el conocimiento digital de los segmentos donde coexisten los productos del banco y los niveles de transición que el cliente necesita para que todas las piezas encajen.

¿Cómo aplicar la innovación contextual a tu proyecto?

Al observar y analizar industria, cliente, producto, servicio, empresa y sociedad de forma integrada, se logra un enfoque de innovación contextual completo [6:40]. La invitación es clara: utiliza esta guía como un mapeo estructurado para cualquier producto, servicio, estrategia o experiencia que estés desarrollando.

¿Ya tienes un proyecto en mente donde aplicar este marco? Comparte en los comentarios cómo adaptarías estos cuatro ejes a tu industria.

Miguel Gomez

Hace 6 años

¿Qué es la innovación contextual? Se basa en analizar todas las variables que impactan al negocio. Es decir:  Analizar la industria, el cliente, la sociedad y nuestra empresa Ejemplo: Caso empresarial  Proceso de transformación digital de los bancos, pero desde la innovación contextual:  Industria: Historia de la banca  para la trazabilidad en relación al pasado y futuro, esto además se logra entre una mezcla de Thick Data y Big Data. • Desde el Thick data se pueden hacer entrevistas semiestructuradas a diferentes personas de la industria. También proceso de transición, en el antes, ahora y futuro  Clientes: ¿Dónde?  Internacional, nacional, regional, local • ¿Quién es?  Actúa, Piensa emociona, necesidades cotidianas, necesidades directas (de lo que ofrece la banca) • Diferencias entre cliente que compra y el que usa. Y preguntarse: o ¿Contexto, quién es y su perfil, entorno, prioridades, creencias, valores, practicas cotidianas y practicas con el producto/servicio? • Experiencia del cliente  El canal que usa, los puntos de contacto, detonantes de compra, uso o Para esto se pueden utilizar herramientas como: Entrevistas semiestructuradas, observación participante y análisis sensorial (visto en clases anteriores)  Producto o servicio: Tipos, funcionalidad  Observación participante (usar), Marca  Análisis sensorial (usar)  Empresa: • Cultura: Practicas organizacionales, mapa de actores (Creencias), conocimientos digitales dentro de la organización, creencias, • Tecnología: Madurez tecnológico, • Percepción: Gestión de Marca, I+D, contexto  Sociedad: • Niveles de confianza: o Conocimientos digitales o Niveles de transformación o transición para que todo encaje  Entrevistas semiestructuradas

David Samanay

Hace 6 años

Gracias!

Felipe Bernardo González Barranco

Hace 6 años

:clap::clap::clap::clap::clap::clap:

Comentarios (24)24 comentarios

Cristian Kamilo Sepúlveda Sánchez

John Milton Nina Aguilar

Hace 5 años

Kym Pérez Sandoval

Hace 4 años

Inti Marcos Baumann Leguina

Hace 3 años

César González

Donovan Lenoar Palacios Camarillo

Abel Ortiz H.

Arles A. Pinzon Molina

Nicolas Rodriguez

Natalia Usme

Profesor

EDWIN ALEXANDER PARRA GOMEZ

Hace un año

Paula Elizabeth Llumiquinga Guevara

Pedro Isaac Aguilar

Triony Denzel Landa Reyes

Felipe Ignacio Alegre Sepúlveda

Juan Camilo Malagón Rodríguez

Macana Roa Yuliana

Diego Fernando Martinez Teran

Carlos Eduardo Vega Bonifaz

Guillermo Alomia Monjaraz

Hace 2 años

Moises Bravo

Introducción al Thick Data

Antropología de Negocios: Metodologías y Aplicaciones Empresariales

Comprensión del Contexto en Antropología de Negocios

Importancia del Contexto en Estrategias Empresariales

Etnografía: Técnica de Investigación Cualitativa en Negocios

Metodologías de Campo

Metodologías y Estrategias para Trabajo de Campo en Investigación de Clientes

Entrevistas Semiestructuradas: Estrategias y Análisis Práctico

Observación Participante en Investigación de Campo

Análisis Sensorial para Mejorar Experiencias del Cliente

Toolkit Análitico

Cliente en el escenario: Front y Back stage

Diseño de Procesos de Transición del Cliente para la Innovación

Creación de Experiencias de Cliente Memorable

Thick Data para la Innovación

Innovación Contextual en Transformación Digital Bancaria

Sistemas de Creencias de Clientes: Análisis y Estrategias de Valor

Identificación de Símbolos en Estrategias de Marketing

Identificación y Gestión de Mitos en Productos y Servicios

Rituales de Adquisición y Uso del Cliente en Productos y Servicios

Diseño de Roadmap Estratégico con Big Data e Insights

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Tecnología Social: Diseñando Productos Digitales Centrados en Humanos

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