Crear contenido efectivo no se trata solo de publicar por publicar, sino de entregar el mensaje correcto, en el momento preciso, a la persona indicada. Para lograrlo, existe una herramienta fundamental en cualquier estrategia de marketing digital: el recorrido del comprador. Combinado con la construcción de un buyer persona detallado, este enfoque permite alinear cada pieza de contenido con las necesidades reales de tu audiencia.
¿Qué es el recorrido del comprador y por qué importa tanto?
El recorrido del comprador consta de tres etapas por las que pasa cualquier persona antes de tomar una decisión de compra [0:07]. Este proceso puede durar desde dos minutos hasta dos años, dependiendo del producto y del público objetivo.
Para ilustrarlo, pensemos en un artista con una agenda demandante: ensayos, viajes, conciertos y presentaciones constantes [0:25]. Empieza a notar que se cansa más de lo normal y que le cuesta mantener hábitos saludables durante sus giras.
¿Cuáles son las tres etapas del proceso de compra?
- Etapa de descubrimiento: la persona sabe que algo no está bien, pero no tiene claro qué necesita. Busca síntomas y posibles causas en buscadores o herramientas como ChatGPT [0:43].
- Etapa de consideración: ya reconoce su problema y explora opciones. Compara alternativas como un entrenador personal, un nutricionista o un servicio integral [1:04].
- Etapa de decisión: evalúa proveedores específicos y elige al que mejor resuelve su necesidad [1:22].
Un punto clave es que solo podemos hablar de nuestra marca cuando creamos contenido de decisión [1:47]. En las etapas previas, el objetivo es ayudar al usuario a diagnosticar su necesidad y revisar alternativas. Cuando una persona ya te conoce y confía en ti antes de llegar a la decisión, es significativamente más probable que te compre frente a alguien que apenas aparece en ese momento [2:02].
¿Cómo crear un buyer persona con la herramienta de HubSpot?
El buyer persona es la representación semificticia del cliente ideal [2:41]. Para construirlo, HubSpot ofrece una herramienta gratuita llamada Make My Persona que permite generar un borrador consolidado antes de implementarlo en la plataforma [2:50].
El proceso inicia describiendo al cliente ideal. En el ejemplo, se define como un artista de talla internacional con dificultad para mantener hábitos saludables durante giras, que requiere seguimiento nutricional, deportivo y médico [3:14]. La herramienta, potenciada con inteligencia artificial, solicita información como:
- Principal reto: mantener las exigencias físicas de las giras [3:35].
- Cómo lo ayudamos: entrenamientos personalizados, comidas y atención nutricional [4:05].
- Producto o servicio: acompañamiento personalizado de ejercicio, comida y nutrición 24/7 [4:14].
El resultado es un canvas completo del buyer persona [4:28]. Incluye un nombre memorable —como "Esmeralda Estrella", donde ambas palabras empiezan con la misma letra—, su rol, edad, nivel educativo, redes sociales que consume y tamaño de su organización [4:42].
¿Qué datos son los más relevantes del buyer persona?
Lo más valioso está en comprender cómo se mide su rendimiento, su salud física y su satisfacción personal [5:07]. También importa definir:
- Metas y objetivos: mantener hábitos saludables, aumentar rendimiento físico, evitar el burnout y tener éxito en sus giras [5:30].
- Retos más importantes: dificultad para seguir una rutina y exigencias físicas constantes [5:48].
- Herramientas que necesita: un chef que cocine, un nutriólogo que diseñe planes alimenticios [6:02].
Esta herramienta permite descargar el resultado en PDF o compartir el enlace con todo el equipo para que marketing, ventas y atención al cliente se familiaricen con el perfil [6:18].
¿Cómo configurar el buyer persona dentro de HubSpot?
Dentro de HubSpot, el buyer persona se configura desde propiedades. Se accede al engrane de configuración, luego a gestión de datos y propiedades [6:32]. Ya existe una propiedad predeterminada llamada "persona" vinculada al tipo de objeto contacto [6:45].
En el tipo de campo se crean las opciones. La descripción debe contener algo con lo que el buyer persona se identifique, por ejemplo: "Soy una artista de talla internacional" [7:07]. Esta descripción es fundamental porque aparecerá cuando los usuarios llenen formularios.
Si tienes dos o tres buyer personas, la idea es añadirlos todos en esta propiedad para poder distinguir entre uno y otro dentro de la plataforma [7:44]. También puedes incluir el enlace generado con Make My Persona dentro de los detalles de la propiedad, evitando duplicar información.
Comparte en los comentarios cómo se llama tu buyer persona y cuál fue el dato que más te sorprendió al realizar este ejercicio.
