CRO (Conversion Rate Optimization) en marketing digital se refiere a técnicas para mejorar la rentabilidad a través de experimentos de conversión, optimizando la experiencia del usuario, maximizando recursos y asegurando un ROI positivo en un mercado competitivo con altos costos de adquisición.
Llevar a cabo iniciativas de CRO te permitirá sacar mayor partido a tus recursos existentes e innovar de manera más rápida y eficiente para obtener mejores resultados, lo que se traducirá en un mayor retorno de inversión.
Las metodologías, frameworks y herramientas comprendidas en la disciplina te permitirán cuantificar el impacto de nuevas ideas, evitar implementar aquellas que muestren un impacto negativo y acumular un interés compuesto para el crecimiento de tu negocio.
La tasa de conversión es el indicador que mide el porcentaje de usuarios que realizan una acción determinada previamente como objetivo de negocio. Algunos ejemplos de conversiones comunes en sitios web son:
Este indicador nos permite medir la eficacia de nuestras iniciativas de marketing y se obtiene dividiendo el número de conversiones entre el número total de usuarios (al sitio web en este caso), durante un período de tiempo específico, representado como un porcentaje.
Por ejemplo, si tu sitio web tuvo 1000 visitantes y 50 de ellos realizaron una compra, la tasa de conversión correspondiente a esta métrica sería del 5%.
Esta es información valiosa que puedes usar como referencia de desempeño y mejora. Sin embargo, debes tener en cuenta que incrementar la tasa de conversión no siempre resultará en un beneficio para tu negocio.
En cualquier negocio o producto digital, este indicador coexiste con otras métricas de desempeño que influenciarán activamente tus resultados y que no deberías ignorar al implementar tu estrategia de CRO. Piensa en los siguientes ejemplos en los que incrementar la tasa de conversión puede afectar negativamente tus resultados:
Por esta razón, te invito a dejar de pensar en CRO como el concepto de “Optimización de la tasa de conversión” y, a partir de ahora, lo entiendas como el concepto de “Optimización de Conversiones”, ya que las metodologías y herramientas comprendidas pueden aplicarse a diferentes componentes de tu modelo de negocio.
El objetivo central del CRO es basar las decisiones comerciales en evidencia, aplicando un enfoque científico. Esto se asemeja al método científico, que implica observación, formulación de hipótesis, experimentación, recolección y análisis de datos, y conclusiones basadas en resultados.
Un programa efectivo de optimización de conversiones comprende dos pasos clave: investigación y experimentación, en ese orden. La investigación identifica oportunidades de mejora, mientras que la experimentación valida hipótesis para determinar si los cambios beneficiarán al negocio.
Además de la analítica digital, cuestionarios, entrevistas, pruebas de mensaje y evaluaciones heurísticas, hay tres actividades que puedes llevar a cabo a bajo costo y te proporcionarán una visión enriquecedora de la interacción de tus usuarios con tu sitio web o producto, así como los obstáculos que pueden estar enfrentando al tomar la acción deseada.
Estos métodos ofrecen una visión detallada del comportamiento del usuario en un sitio web. Los mapas de calor visualizan las áreas de interacción más frecuentes, mientras que las grabaciones de sesiones permiten observar la navegación individual de los usuarios, identificando puntos de fricción y oportunidades de mejora en la experiencia.
Para recopilar este tipo de información en tu sitio web, puedes utilizar la herramienta gratuita Microsoft Clarity.
Estas encuestas se despliegan justo antes de que un usuario abandone el sitio o después de un lapso de tiempo predeterminado, y proporcionan valiosos insights sobre sus dudas e incertidumbres, permitiendo ajustar estrategias para anticipar sus objeciones.
Para recopilar este tipo de información en tu sitio web, puedes utilizar la herramienta Hotjar.
Estas pruebas implican que usuarios reales interactúen con el sitio web (o prototipos de alta fidelidad), proporcionando retroalimentación en tiempo real sobre la facilidad de navegación, claridad de contenido y cualquier obstáculo que puedan encontrar. Esto permite ajustes específicos para una experiencia más efectiva y satisfactoria.
Para recopilar este tipo de información en tu sitio web, puedes utilizar la herramienta Nular.
Realizar algunas (o de preferencia todas) de estas actividades te brindará suficientes observaciones para empezar a pensar en los cambios o mejoras que deberías priorizar.
Una vez hayas determinado tus principales oportunidades de mejora, es el momento de establecer las ideas (en forma de hipótesis) o cambios a introducir para validarlos con datos reales.
El método más efectivo que puedes utilizar para este fin son las ‘pruebas aleatorias controladas’, mejor conocidas como ‘A/B Tests’.
Este método consiste en mostrar simultáneamente versiones diferentes de tu producto o sitio web (la versión actual y la versión con el cambio introducido a partir de nuestra hipótesis) a por lo menos dos grupos de usuarios establecidos de forma aleatoria.
Las pruebas A/B se consideran el estándar de oro en la ciencia para determinar causalidad (es decir: concluir que un resultado es producto de un factor concreto y no del azar).
Sin embargo, es importante que sepas que este no es un método que deberías utilizar a si no cumples con algunas recomendaciones fundamentales, ya que es muy fácil malinterpretar los resultados obtenidos.
Para conocer en mayor detalle estos componentes, te invito a aprender cómo realizar pruebas A/B con estándares profesionales en el Curso de A/B Testing en Productos Digitales.
Realmente un buen programa de CRO consiste en un 80% de investigación y un 20% de experimentación. Por lo tanto, no cumplir con los requisitos para realizar A/B Testing no debería ser un obstáculo para lograr un impacto positivo en el negocio.
Existen métodos alternativos que puedes emplear para validar tus hipótesis de mejora. De hecho, si estás empezando tu camino en el CRO, probablemente deberás recurrir con frecuencia al concepto de implementaciones controladas.
Las implementaciones controladas básicamente implican ‘asumir el riesgo’ de implementar cambios basados en tus observaciones y actividades de priorización de ideas, y luego medir su impacto en comparación con un periodo previo.
Si bien esto no será tan riguroso como llevar a cabo un experimento controlado a través de un método de validación convencional, te colocará en una posición de ventaja en comparación con realizar cambios sin ningún tipo de análisis (que es lo que hacen la mayoría de negocios en su día a día).
Ya sabes que es y cual es el objetivo de una estrategia de CRO. Ahora es importante que sepas que NO es una estrategia de CRO, de acuerdo con algúnos mitos comunes repetidos con frecuencia.
Si bien este es el método de validación por excelencia utilizados en los programas profesionales de CRO, la realización de pruebas A/B comprende solo un pequeño paso del espectro de un programa. Un equipo de CRO invierte la mayor parte de su tiempo en investigar y establecer hipótesis de mejora.
Un buen gestor de la optimización está desafiando el status quo constantemente y validando sus hipótesis con datos reales. Implementar soluciones tácticas difundidas masivamente es algo que puedes efectuar sin necesidad de un equipo de CRO.
Durante el proceso de investigación y experimentación, un equipo de CRO descubrirá muchos puntos de fricción y errores de UX que deberían ser corregidos; pero esta no es la razón de ser de un programa de CRO ni debería ser atribuido (solamente) al éxito de la estrategia.
Realizar este tipo de actividades de manera aislada y ocasional no es suficiente para tomar mejores decisiones. El poder de la disciplina radica en su realización sistemática; en nunca para de investigar y experimentar para el crecimiento de tu negocio.
Aquí aprenderás en detalle los componentes de una estrategia de CRO, con ejemplos y ejercicios prácticos que te servirán como punto de partida para su aplicación en el mundo del marketing digital.
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En esta base, podrás recopilar todas tus observaciones y problemas detectados a través de las actividades de investigación de usuario, así como tus hipótesis e ideas de mejora. Será un componente clave para construir una memoria institucional.
El éxito de un programa de CRO radica en influenciar el cambio y la toma de decisiones de negocio fundamentadas en evidencia. Haz de tus iniciativas de comunicación y gestión de programa una prioridad desde el día uno. Así evitarás que sea una iniciativa aislada y lograrás incrementar el impacto del programa.
