La industria del marketing ha evolucionado y, a medida que la comunicación se vuelve cada vez más directa hacia la audiencia, es más necesario entender cómo piensan las personas, cómo actúan y cómo toman decisiones. Necesitamos comprender los motivos conscientes e inconscientes de nuestras acciones.
La ciencia del comportamiento se enfoca en estudiar los sesgos cognitivos que todos los humanos tenemos al tomar decisiones de una forma rápida y automática.
Como anunciantes, si estamos al tanto de estos sesgos, podemos adaptar nuestros mensajes para aumentar su efectividad. Y no importa con qué problema de marketing te encuentres, siempre habrá algún sesgo útil y apropiado para resolverlo.
Si te interesa saber más, en el nuevo audiocurso de ciencia del comportamiento en marketing podrás aprender a aumentar tus conversiones aplicando estos conceptos.
Pero si todavía tienes preguntas acerca de qué son los sesgos cognitivos, o como se relacionan con el marketing, hoy quiero compartir contigo 10 ejemplos de factores que influyen en el comportamiento de tus consumidores y que tú puedes empezar a considerar para tu próxima campaña:
La gente tiene una tendencia a seguir e imitar el comportamiento de los demás, por eso el producto más vendido, se venderá más y las marcas más queridas serán escogidas por nuevos usuarios. Pero, no sabrán que un producto es el más vendido, a menos que se los digas.
La próxima vez que tengas la oportunidad, aprovecha a destacar esa información en tus comunicaciones.
Casi la mitad de nuestros comportamientos se deben a hábitos ya formados, y se requiere un gran evento o situación para romper un hábito. Si logras hacer que tu producto se convierta en un hábito, tus ventas y compradores recurrentes crecerán con menos esfuerzo.
Si tratas de crear un nuevo hábito en consumidores que todavía no lo tienen, la tarea te será más sencilla, pero si necesitas romper un viejo hábito para reemplazarlo con el nuevo, recuerda que deberás crear una situación importante que motive el cambio.
Los consumidores sienten una gran carga psicológica al momento de enfrentarse a los precios. Es difícil para nosotros renunciar al dinero, y el hecho de que paguemos con papel moneda hace muy claro el movimiento simbólico de la riqueza de nuestras manos a las manos de los demás.
Cuanto más conscientes seamos de que “pagamos”, más complicado será hacerlo. Esta es la razón por la cual los casinos usan fichas en vez de efectivo. Al utilizar tarjetas de crédito, giftcards o cualquier otra forma de créditos prepagos, se difiere y atenúa ese dolor.
Tus mensajes publicitarios serán recibidos, asimilados y recordados de formas muy diferentes si tu consumidor los ve mientras está feliz o mientras está triste.
Recordamos mejor cuando estamos de buen humor, por lo que sería ideal que tu anuncio le encuentre en un buen momento (por ejemplo, mientras está de vacaciones). Sin embargo, la tristeza también puede empujar a la acción y se apela a la emotividad frecuentemente, por ejemplo, en campañas de recaudación de fondos para buenas causas.
La única manera de saber si algo es caro o barato es por comparación, por eso controlando aquello con lo que se lo compara se puede alterar la percepción.
Ningún producto se juzga por estándares absolutos, sino que uno los compara con otros productos para saber si son buenos o malos.
A veces simplemente cambiar el foco de la competencia puede mejorar el valor de una marca. Por ejemplo, Red Bull debería costar menos que Coca-Cola, si lo comparamos como presencia de marca y por su función de uso como una bebida fría, dulce, con cafeína y carbonatada, sin embargo, como no intenta competir contra Coca-Cola, puede venderse a un precio mucho más alto (apuesto a que nunca lo habías pensado así, cierto?).
Un trozo de pastel en un plato de porcelana es mucho más sabroso que una porción en un plato de cartón. De la misma forma, una cerveza en un vaso de vidrio es percibida como de mucha mayor calidad, que si está servida en un vaso descartable.
La presentación y el packaging del producto son más importantes que el producto en sí a la hora de formar una opinión sobre la calidad. De la misma forma, los textos o la gráfica de un anuncio empiezan a delinear las expectativas y a formar una opinión sobre el producto mucho antes de tenerlo.
Las personas solo aceptan lo que quieren. El sesgo de confirmación habla de nuestra tendencia a favorecer, buscar, interpretar y recordar solo aquella información que confirme nuestras propias creencias. Por eso es muy difícil convencer a un detractor de una marca para que empiece a considerarla como una buena opción.
Es conveniente enfocar tus campañas en llamar la atención y encontrar nuevos potenciales usuarios que todavía no tengan una opinión formada. También, considera en profundizar la relación con los usuarios que ya eligen la marca, en lugar de gastar esfuerzos en intentar hablar con quienes la rechazan.
La perfección absoluta genera rechazo y mostrar a tu marca con una perfección excesiva puede hacer que los consumidores se alejen de ella. Por el contrario, deslizar una pequeña imperfección o admitir un defecto, puede volver más atractiva a tu marca.
Una marca debe admitir honestamente, y a veces mostrar abiertamente sus defectos a los consumidores.
El vino caro tiene mejor sabor, cuanto más caro es un perfume parece que mejor huele. El precio influye en cómo se percibe la calidad de un producto. Por eso un descuento puede ser tóxico en una marca de lujo.
Si quieres ofrecer tus productos a diferentes precios, es mejor que desarrolles líneas y marcas independientes para que las percepciones de calidad se mantengan alineadas con las expectativas de tus consumidores.
Las personas se sienten atraídas por productos que escasean. Si tienes una capacidad de producción muy limitada, esto puede convertirse en una gran oportunidad para tu marca.
Horacio Pagani es un excelente ejemplo para explicar esto: se trata de un emprendedor argentino que hace 30 años fundó una automotriz en Italia. Amante del diseño, se propuso fabricar automóviles deportivos. Con un promedio de 55 empleados desde 1999 hasta 2017 solo produjo 10 unidades por año del modelo Zonda.
Este modelo es hoy una de las marcas de automóviles italianos más exclusivos del mundo (junto con Lamborghini, Ferrari o Maserati). Enfatizar en el hecho de que una oferta es insuficiente porque mucha gente la quiere, agrega valor a cualquier marca.
Si te quedaste con ganas de más, en el nuevo audiocurso de la ciencia del comportamiento en marketing revelaré cómo éstas y otras técnicas se usaron para aumentar conversiones en marketing y explicaré, analizando papers académicos, la ciencia detrás de estas técnicas para que sepas exactamente por qué esto funciona.
Como anunciantes, si estamos al tanto de estos sesgos, podemos adaptar nuestros mensajes para aumentar su efectividad.
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Muy buena introducción, a tu curso.
Excelente articulo!!
¡Excelente aporte! Muchas gracias por compartir.
Excelente articulo.
Wow que interesante, Alla voy.