Cálculo de Métricas Financieras para Modelos de Negocio

En la clase anterior hemos hablado sobre diferentes métricas que utilizan los equipos de negocio para calcular en qué medida un producto, servicio u organización es o no rentable y está cumpliendo con los objetivos económicos.

Veamos ahora cómo se calculan estas métricas de las que hablamos en la clase anterior:

Las métricas HAU, DAU, MAU y WAU nos ayudan a medir el número de usuarios que están activos en el producto en un período determinado de tiempo, la diferencia entre ellas es el período que toman:

• HAU (hourly active users): usuarios activos por hora

• DAU (daily active users): usuarios activos por día

• WAU (weekly active users): usuarios activos por semana

• MAU (monthly active users): usuarios activos por mes

El Lifetime Value (LTV) es una métrica que indica los ingresos que estimamos que un cliente reporta durante el tiempo en el que tiene relación con el negocio.

Para calcularlo debes tener en cuenta el churn y el ARPU:

• Churn rate o tasa de abandono: indica el número de usuarios que dejaron de usar el producto durante un período de tiempo.

• ARPU Average Revenue per User o ingreso promedio por usuario: es la media de ingresos que reporta cada usuario para un negocio. Se calcula dividiendo los ingresos recurrentes mensuales (MRR, monthly recurring revenue) entre el número de usuarios pago o suscriptores del producto.

ARPU = MRR / (N° de usuarios pagos / suscriptores)

Conociendo el churn y el ARPU, podemos calcular el LTV con la siguiente fórmula:

LTV = ARPU / Churn

El Customer Acquisition Cost (CAC) o Coste de Adquisición de Cliente mide cuánto invierte una empresa en adquirir nuevos usuarios o clientes, es decir, cuánto esfuerzo (económico) hay que invertir para atraer nuevos clientes. Esto puede incluir costos en marketing, ventas, SEM, redes sociales, desarrollo, diseño, relaciones públicas).

Para calcularlo se utiliza la siguiente fórmula:

CAC = Costos de marketing, ventas y otros (en un período de tiempo) / número de clientes adquiridos (en ese mismo período de tiempo)

El Valor Medio de Pedido nos dice cuánto gastan los usuarios como promedio en el producto, resulta especialmente útil en sitios de comercio electrónico. Se calcula con la fórmula:

VMP = Ingresos / número de pedidos

¿Conocías estas fórmulas? Déjame tus experiencias y dudas en la sección de comentarios.

Por otra parte, en la clase anterior has tenido una panorámica de los factores de éxito claves según diferentes tipos de modelo de negocio.

Veamos ahora una lista detallada de las métricas que corresponden a cada uno de estos modelos.

Suscripción basada en pruebas

Los factores clave para el éxito en este tipo de producto son: bajos costos de adquisición, una alta tasa de conversión (después del período de prueba) y alta retención.

Veamos algunos términos y métricas relacionadas con estos factores de éxito.

• Trials growth: Los nuevos usuarios en período de pruebas por período.

• Conversión: % de pruebas que se convierten en clientes después de que finaliza el período de prueba.

• Retención de clientes: Retención de las cohortes en los meses 1/3/6.

• Ingresos: Ingresos recurrentes mensuales (MRR)

• CAC o Customer Adquisition Cost: Coste de adquisición de una versión de prueba. MRR y conversión se vuelven métricas muy críticas para rastrear cuando la adquisición se realiza a través de canales pagos.

• Período de recuperación: Esto también se conoce como eficiencia de gasto de crecimiento, que es el tiempo necesario para recuperar el CAC.

Algunos tiempos de referencia son:

• Las nuevas empresas recuperen el CAC es de 12 meses o menos esto pensado como punto de referencia general.

• Las empresas de SaaS (Software as a Service) de alto rendimiento tienen un período de recuperación promedio de 5 a 7 meses.

• Los grandes negocios B2C tienen un período de recuperación de menos de 1 mes. 6 meses se considera bueno y 12 meses es promedio. Y en casos excepcionales, la recuperación de los costos de adquisición ocurre en la primera transacción.

• Las empresas B2B que tienen como consumidores a pequeñas y medianas empresas, 6 meses de amortización pueden considerarse excelentes, 12 meses buenos y 18 meses promedio. Para clientes empresariales, menos de 12 meses de período de recuperación es excelente, 18 meses es bueno y 24 meses es promedio. Las empresas más grandes con mayor acceso al capital pueden permitirse un período de recuperación más prolongado.

Suscripción freemium

Los factores clave de éxito: capacidad para crear grandes grupos de usuarios gratuitos a través del boca a boca o la viralidad (crecimiento generado a partir de usuarios existentes), tasa de conversión sostenida de gratuito a pago y alta retención.

👀En este tipo de productos, vamos a diferenciar entre usuarios gratuitos y clientes, es decir, personas que ya pagan por el servicio.

Los KPI claves en este caso son:

• Crecimiento de usuarios: Nuevos registros.

• Retención de usuarios: Retención de la cohorte de la semana 1/2/12.

• Crecimiento de clientes: Nuevos clientes de pago.

• Retención de clientes: Retención de la cohorte del mes 1/3/6.

• Conversión: % de usuarios gratuitos que terminan convirtiéndose en clientes de pago después de un tiempo finito (1 a 3 meses suele ser bueno)

• Ingresos: Ingresos mensuales recurrentes.

• Período de recuperación: Tiempo necesario para recuperar el CAC.

Hay 3 métricas adicionales fundamentales en los modelos de negocio basados en suscripciones, sean freemium o basados en período de prueba: el Lifetime Value, la tasa de churn y el ingreso medio por unidad.

• Lifetime Value (LTV) o el valor de por vida del cliente (LTV): es el ingreso que genera un cliente para el negocio sin tener en cuenta el costo de adquirir el cliente.

• Tasa de Churn o de rebote: usuarios que abandonan el producto y dejan de generar ingresos.

• El ingreso medio por unidad o Average revenue per unit (ARPU): indica la rentabilidad de un producto basado en el dinero que se genera por cada uno de sus usuarios o suscriptores.

Basado en anuncios

Los Factores clave de éxito es el crecimiento sostenido y económico de usuarios impulsado por la viralidad, alto compromiso y alta retención.

Los KPI claves son:

• Crecimiento de usuarios: Nuevos registros

• Retención: DAU (Daily Active Users), WAU (Weekly Active Users) o MAU (Monthly Active Users)

• Intensidad: DAU/MAU, WAU/MAU: Si bien DAU dividido por MAU es una métrica común para medir el compromiso, tiene sus deficiencias porque da un solo número, mientras que L30 (acuñado por el equipo de crecimiento de Facebook) o el histograma de actividad brinda una vista detallada del compromiso de un producto.

  • Proporciona una mejor comprensión de la participación del usuario. Esto también se denomina “Curva de usuario avanzado”.
  • Es un histograma de la participación de los usuarios (cualquiera que sea la acción que sea importante para medir la actividad de nivel superior) sobre el número total de días que estuvieron activos en un mes.

Por supuesto aquí también tendremos que tener en cuenta el porcentaje de activación y el CAC.

Marketplaces

Sus factores clave de éxito son el Costos de adquisición eficientes, conversión de compradores lo suficientemente alta, alto valor promedio de pedido, que es el promedio de dólares gastados por transacción, y alta frecuencia de compra.

Las métricas claves son:

• Tasa de coincidencia o tasa de llenado: el trabajo de cualquier mercado es facilitar la coincidencia de la oferta con la demanda. Es la tasa a la que los compradores o consumidores pueden encontrar vendedores o productores y viceversa. Varía de una industria a otra.

  Por ejemplo, para una empresa de viajes compartidos, ¿el tiempo de utilización del conductor o qué porcentaje del tiempo conducen los conductores con un pasajero, en comparación con vacío? Una métrica relacionada es medir las coincidencias fallidas. Para viajes compartidos, ¿qué porcentaje de usuarios abren la aplicación pero la abandonan sin solicitar un viaje? Podría deberse a largos tiempos de espera, aumento de precios, etc. cuando el mercado no pudo satisfacer la demanda.

  Los PM del mercado deben investigar e identificar las razones por las que no se producen coincidencias y eliminar o reducir estos bloqueadores. Si los problemas principales no se abordan rápidamente, la multiempresa (que puede que ya exista) aumentará y, naturalmente, los usuarios se verán incentivados y acudirán en masa a los productos de la competencia.

• Crecimiento de reservas: Número de transacciones completadas por semana/mes. Las reservas indican directamente si el uso del mercado está creciendo o disminuyendo. por ejemplo, para Uber, es el número de viajes. Para Airbnb, es el número de noches reservadas.

• Crecimiento de la oferta o profundidad del mercado: Nueva oferta activa por semana/mes. Es importante medir y optimizar la profundidad del mercado porque impacta directamente en la experiencia del usuario. Uno de los objetivos principales de cualquier mercado es reducir los costos de búsqueda al facilitar que los participantes encuentren y coincidan con el otro lado. Sin embargo, demasiada oferta puede causar desafíos en el descubrimiento que pueden resultar en efectos de red negativos. Los consumidores experimentan fatiga de decisión o una paradoja de elección. Las tasas de conversión podrían caer en tales casos.

• Crecimiento GMV o Volumen Bruto de Mercancías: Dólares que pasan por el sistema por semana/mes.

• Ingresos: Esto es diferente de GMV, aunque GMV e ingresos se usan frecuentemente de manera intercambiable. Los ingresos son una fracción del GMV que el mercado “toma”. Consiste en varias tarifas que el mercado gana de los participantes por brindar sus servicios;suscripción, etc.

• Tiempo para completar: cuánto tiempo se tarda en completar una solicitud de cliente (por ejemplo, solicitud de Uber)

• Valor promedio de pedido (AOV): promedio de dólares gastados por transacción. También se conoce como ticket medio.

Direct to Client o DTC

Los factores clave de éxito son costos de adquisición eficientes, márgenes sostenibles y alto Valor promedio de pedido.

Las métricas fundamentales son:

• Crecimiento de clientes: Número de nuevas compras/suscriptores
• Retención de clientes: Retención de cohortes del mes 3/6/12
• Ingresos: Ingresos mensuales (recurrentes)
• Márgenes brutos: Ingresos por ventas netas menos el costo de los bienes vendidos (por compra o de una suscripción anual)
• CAC: costo de adquirir un cliente
• AOV: valor promedio de pedido

Recuerda que puedes volver a esta clase siempre que lo necesites para consultar las métricas si tienes alguna duda, y también te dejamos nuevamente el glosario de métricas de producto de Product Plan.

Te veo en la siguiente clase.