Cálculo de Métricas Financieras para Modelos de Negocio
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Métricas de producto
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Cálculo de Métricas Financieras para Modelos de Negocio
Cálculo de Métricas Financieras para Modelos de Negocio
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En la clase anterior hemos hablado sobre diferentes métricas que utilizan los equipos de negocio para calcular en qué medida un producto, servicio u organización es o no rentable y está cumpliendo con los objetivos económicos.
Veamos ahora cómo se calculan estas métricas de las que hablamos en la clase anterior:
Las métricas HAU, DAU, MAU y WAU nos ayudan a medir el número de usuarios que están activos en el producto en un período determinado de tiempo, la diferencia entre ellas es el período que toman:
HAU (hourly active users): usuarios activos por hora
DAU (daily active users): usuarios activos por día
WAU (weekly active users): usuarios activos por semana
MAU (monthly active users): usuarios activos por mes
El Lifetime Value (LTV) es una métrica que indica los ingresos que estimamos que un cliente reporta durante el tiempo en el que tiene relación con el negocio.
Para calcularlo debes tener en cuenta el churn y el ARPU:
Churn rate o tasa de abandono: indica el número de usuarios que dejaron de usar el producto durante un período de tiempo.
ARPU Average Revenue per User o ingreso promedio por usuario: es la media de ingresos que reporta cada usuario para un negocio. Se calcula dividiendo los ingresos recurrentes mensuales (MRR, monthly recurring revenue) entre el número de usuarios pago o suscriptores del producto.
ARPU = MRR / (N° de usuarios pagos / suscriptores)
Conociendo el churn y el ARPU, podemos calcular el LTV con la siguiente fórmula:
LTV = ARPU / Churn
El Customer Acquisition Cost (CAC) o Coste de Adquisición de Cliente mide cuánto invierte una empresa en adquirir nuevos usuarios o clientes, es decir, cuánto esfuerzo (económico) hay que invertir para atraer nuevos clientes. Esto puede incluir costos en marketing, ventas, SEM, redes sociales, desarrollo, diseño, relaciones públicas).
Para calcularlo se utiliza la siguiente fórmula:
CAC = Costos de marketing, ventas y otros (en un período de tiempo) / número de clientes adquiridos (en ese mismo período de tiempo)
El Valor Medio de Pedido nos dice cuánto gastan los usuarios como promedio en el producto, resulta especialmente útil en sitios de comercio electrónico. Se calcula con la fórmula:
VMP = Ingresos / número de pedidos
¿Conocías estas fórmulas? Déjame tus experiencias y dudas en la sección de comentarios.
Por otra parte, en la clase anterior has tenido una panorámica de los factores de éxito claves según diferentes tipos de modelo de negocio.
Veamos ahora una lista detallada de las métricas que corresponden a cada uno de estos modelos.
Suscripción basada en pruebas
Los factores clave para el éxito en este tipo de producto son: bajos costos de adquisición, una alta tasa de conversión (después del período de prueba) y alta retención.
Veamos algunos términos y métricas relacionadas con estos factores de éxito.
Trials growth: Los nuevos usuarios en período de pruebas por período.
Conversión: % de pruebas que se convierten en clientes después de que finaliza el período de prueba.
Retención de clientes: Retención de las cohortes en los meses 1/3/6.
Ingresos: Ingresos recurrentes mensuales (MRR)
CAC o Customer Adquisition Cost: Coste de adquisición de una versión de prueba. MRR y conversión se vuelven métricas muy críticas para rastrear cuando la adquisición se realiza a través de canales pagos.
Período de recuperación: Esto también se conoce como eficiencia de gasto de crecimiento, que es el tiempo necesario para recuperar el CAC.
Algunos tiempos de referencia son:
Las nuevas empresas recuperen el CAC es de 12 meses o menos esto pensado como punto de referencia general.
Las empresas de SaaS (Software as a Service) de alto rendimiento tienen un período de recuperación promedio de 5 a 7 meses.
Los grandes negocios B2C tienen un período de recuperación de menos de 1 mes. 6 meses se considera bueno y 12 meses es promedio. Y en casos excepcionales, la recuperación de los costos de adquisición ocurre en la primera transacción.
Las empresas B2B que tienen como consumidores a pequeñas y medianas empresas, 6 meses de amortización pueden considerarse excelentes, 12 meses buenos y 18 meses promedio. Para clientes empresariales, menos de 12 meses de período de recuperación es excelente, 18 meses es bueno y 24 meses es promedio. Las empresas más grandes con mayor acceso al capital pueden permitirse un período de recuperación más prolongado.
Suscripción freemium
Los factores clave de éxito: capacidad para crear grandes grupos de usuarios gratuitos a través del boca a boca o la viralidad (crecimiento generado a partir de usuarios existentes), tasa de conversión sostenida de gratuito a pago y alta retención.
👀En este tipo de productos, vamos a diferenciar entre usuarios gratuitos y clientes, es decir, personas que ya pagan por el servicio.
Los KPI claves en este caso son:
Crecimiento de usuarios: Nuevos registros.
Retención de usuarios: Retención de la cohorte de la semana 1/2/12.
Crecimiento de clientes: Nuevos clientes de pago.
Retención de clientes: Retención de la cohorte del mes 1/3/6.
Conversión: % de usuarios gratuitos que terminan convirtiéndose en clientes de pago después de un tiempo finito (1 a 3 meses suele ser bueno)
Ingresos: Ingresos mensuales recurrentes.
Período de recuperación: Tiempo necesario para recuperar el CAC.
Hay 3 métricas adicionales fundamentales en los modelos de negocio basados en suscripciones, sean freemium o basados en período de prueba: el Lifetime Value, la tasa de churn y el ingreso medio por unidad.
Lifetime Value (LTV) o el valor de por vida del cliente (LTV): es el ingreso que genera un cliente para el negocio sin tener en cuenta el costo de adquirir el cliente.
Tasa de Churn o de rebote: usuarios que abandonan el producto y dejan de generar ingresos.
El ingreso medio por unidad o Average revenue per unit (ARPU): indica la rentabilidad de un producto basado en el dinero que se genera por cada uno de sus usuarios o suscriptores.
Basado en anuncios
Los Factores clave de éxito es el crecimiento sostenido y económico de usuarios impulsado por la viralidad, alto compromiso y alta retención.
Los KPI claves son:
Crecimiento de usuarios: Nuevos registros
Retención: DAU (Daily Active Users), WAU (Weekly Active Users) o MAU (Monthly Active Users)
Intensidad: DAU/MAU, WAU/MAU: Si bien DAU dividido por MAU es una métrica común para medir el compromiso, tiene sus deficiencias porque da un solo número, mientras que L30 (acuñado por el equipo de crecimiento de Facebook) o el histograma de actividad brinda una vista detallada del compromiso de un producto.
Por supuesto aquí también tendremos que tener en cuenta el porcentaje de activación y el CAC.
Marketplaces
Sus factores clave de éxito son el Costos de adquisición eficientes, conversión de compradores lo suficientemente alta, alto valor promedio de pedido, que es el promedio de dólares gastados por transacción, y alta frecuencia de compra.
Las métricas claves son:
Tasa de coincidencia o tasa de llenado: el trabajo de cualquier mercado es facilitar la coincidencia de la oferta con la demanda. Es la tasa a la que los compradores o consumidores pueden encontrar vendedores o productores y viceversa. Varía de una industria a otra.
Por ejemplo, para una empresa de viajes compartidos, ¿el tiempo de utilización del conductor o qué porcentaje del tiempo conducen los conductores con un pasajero, en comparación con vacío? Una métrica relacionada es medir las coincidencias fallidas. Para viajes compartidos, ¿qué porcentaje de usuarios abren la aplicación pero la abandonan sin solicitar un viaje? Podría deberse a largos tiempos de espera, aumento de precios, etc. cuando el mercado no pudo satisfacer la demanda.
Los PM del mercado deben investigar e identificar las razones por las que no se producen coincidencias y eliminar o reducir estos bloqueadores. Si los problemas principales no se abordan rápidamente, la multiempresa (que puede que ya exista) aumentará y, naturalmente, los usuarios se verán incentivados y acudirán en masa a los productos de la competencia.
Crecimiento de reservas: Número de transacciones completadas por semana/mes. Las reservas indican directamente si el uso del mercado está creciendo o disminuyendo. por ejemplo, para Uber, es el número de viajes. Para Airbnb, es el número de noches reservadas.
Crecimiento de la oferta o profundidad del mercado: Nueva oferta activa por semana/mes. Es importante medir y optimizar la profundidad del mercado porque impacta directamente en la experiencia del usuario. Uno de los objetivos principales de cualquier mercado es reducir los costos de búsqueda al facilitar que los participantes encuentren y coincidan con el otro lado. Sin embargo, demasiada oferta puede causar desafíos en el descubrimiento que pueden resultar en efectos de red negativos. Los consumidores experimentan fatiga de decisión o una paradoja de elección. Las tasas de conversión podrían caer en tales casos.
Crecimiento GMV o Volumen Bruto de Mercancías: Dólares que pasan por el sistema por semana/mes.
Ingresos: Esto es diferente de GMV, aunque GMV e ingresos se usan frecuentemente de manera intercambiable. Los ingresos son una fracción del GMV que el mercado “toma”. Consiste en varias tarifas que el mercado gana de los participantes por brindar sus servicios;suscripción, etc.
Tiempo para completar: cuánto tiempo se tarda en completar una solicitud de cliente (por ejemplo, solicitud de Uber)
Valor promedio de pedido (AOV): promedio de dólares gastados por transacción. También se conoce como ticket medio.
Direct to Client o DTC
Los factores clave de éxito son costos de adquisición eficientes, márgenes sostenibles y alto Valor promedio de pedido.
Las métricas fundamentales son:
Recuerda que puedes volver a esta clase siempre que lo necesites para consultar las métricas si tienes alguna duda, y también te dejamos nuevamente el glosario de métricas de producto de Product Plan.
Te veo en la siguiente clase.
Eloy Chávez Dev
Cinta Verges
Profesor
Dinorath Espinoza
Paula Elizabeth Llumiquinga Guevara
Paula Elizabeth Llumiquinga Guevara
Paula Elizabeth Llumiquinga Guevara
Paula Elizabeth Llumiquinga Guevara
Paula Elizabeth Llumiquinga Guevara
Paula Elizabeth Llumiquinga Guevara
Paula Elizabeth Llumiquinga Guevara
Paula Elizabeth Llumiquinga Guevara
Paula Elizabeth Llumiquinga Guevara
Paula Elizabeth Llumiquinga Guevara
Paula Elizabeth Llumiquinga Guevara
Cusicanqui Adaros Diego Ignacio
Se habla de métricas HAU, DAU, MAU y WAU, pero no de como obtenerlas, estas se me ocurren en el caso de una app o webapp mediante Google Analytics por ejemplo ¿Estoy en lo correcto?
Hola, Eloy.
Exactamente, herramientas como Google Analytics te pueden ayudar a obtener esas métricas. Gracias por el feedback!
Mixpanel o Amplitude tambien son muy buenas
El costo de marketing se obtiene sumando todos los gastos relacionados con las actividades de promoción y adquisición de clientes en un período determinado. Esto incluye costos en publicidad, redes sociales, eventos, campañas de email, y el salario del personal involucrado. En el contexto de las métricas de producto, este costo se usa para calcular el Customer Acquisition Cost (CAC) dividiendo el total de estos gastos entre la cantidad de clientes adquiridos en el mismo período.
El MRR, o Ingreso Recurrente Mensual, es la cantidad de ingresos que una empresa genera cada mes de manera predecible a partir de suscripciones o contratos a largo plazo. Se calcula sumando todos los ingresos recurrentes mensuales de los clientes activos. Esta métrica es fundamental para evaluar la salud financiera de un negocio basado en suscripciones, ya que permite prever ingresos futuros y medir el crecimiento del negocio.
L30 es una métrica que se refiere a la cantidad de usuarios activos en un servicio durante los últimos 30 días. Se utiliza para evaluar el compromiso de los usuarios y su interacción con el producto.
Para calcular L30, sigue estos pasos:
Esta métrica es útil para identificar tendencias en la retención de usuarios y el crecimiento del compromiso.
El Valor Medio de Pedido (VMP) se calcula dividiendo los ingresos totales generados por el número total de pedidos realizados. La fórmula es:
VMP = Ingresos / Número de pedidos
Esta métrica es especialmente útil en comercio electrónico, ya que proporciona una perspectiva clara sobre el gasto promedio de los clientes en cada transacción. Mantener un seguimiento del VMP puede ayudar en la toma de decisiones para mejorar las estrategias de ventas y marketing.
El GMV (Gross Merchandise Value) se calcula sumando el total de ventas realizadas en un marketplace durante un período específico. La fórmula es:
GMV = Σ (Precio de producto x Cantidad de productos vendidos)
Es esencial medir el GMV para entender el volumen de transacciones en un marketplace. Recuerda que el GMV no es lo mismo que los ingresos, ya que los ingresos representan la parte que el marketplace retiene después de deducir las tarifas y costos asociados.
Para calcular el crecimiento de la oferta en un marketplace, se mide el número de nuevas ofertas activas en un período determinado, como una semana o un mes. Esto se puede expresar con la fórmula:
Crecimiento de la oferta = (Nuevas ofertas activas en el período / Total de ofertas al inicio del período) x 100
Este indicador es clave para evaluar la capacidad del marketplace de atraer y mantener a los proveedores, lo que impacta directamente en la experiencia del usuario.
Para calcular el crecimiento de reservas, debes seguir estos pasos:
Define el periodo de tiempo: Determina el intervalo que vas a analizar (semanal, mensual, etc.).
Recopila datos de reservas: Anota el número de reservas al inicio y al final del periodo.
Aplica la fórmula:
[ \text{Crecimiento de reservas} = \frac{(\text{Reservas finales} - \text{Reservas iniciales})}{\text{Reservas iniciales}} \times 100 ]
Este cálculo te dará el porcentaje de crecimiento de reservas durante el periodo definido.
La tasa de coincidencia o "fill rate" en marketplaces se refiere a la eficiencia con la que un mercado puede conectar compradores y vendedores. Se calcula dividiendo el número de coincidencias exitosas (como transacciones completadas) entre el número total de solicitudes de coincidencias (como búsquedas de productos) en un período específico.
Por ejemplo, si en una semana hay 100 solicitudes y se realizan 70 coincidencias exitosas, la tasa de coincidencia sería del 70%. Esta métrica es crucial para entender cuán efectivo es el marketplace en satisfacer la demanda y optimizar la experiencia del usuario.
El histograma de actividad es una representación gráfica que muestra la participación de los usuarios en un producto durante un período determinado. Se usa para analizar el compromiso de los usuarios, mostrando cuántos días estuvieron activos en un mes. A diferencia de métricas como DAU o MAU, el histograma ofrece una visión más detallada al mostrar la frecuencia y la duración de la actividad del usuario. Esta información es crucial para optimizar la retención y mejorar la experiencia del usuario en productos digitales, especialmente en modelos de negocio que dependen de la actividad constante.
Para calcular la retención de clientes, primero debes definir el período de tiempo que deseas evaluar. Luego, utiliza la fórmula:
Tasa de Retención = [(Número de clientes al final del período - Nuevos clientes durante el período) / Número de clientes al inicio del período] x 100
Esto te dará el porcentaje de clientes que permanecieron con tu producto o servicio durante ese tiempo. La retención es crítica, ya que muestra la lealtad del cliente y el éxito del producto.
El Valor Medio de Pedido (VMP) es crucial para los negocios, especialmente en e-commerce. Mide cuánto gastan los clientes en promedio por transacción, lo que permite:
En resumen, el VMP es un indicador clave para mejorar la estrategia comercial y maximizar ingresos.
Como product designer les aconsejo mucho tener toda esta información a mano dentro de sus puestos de trabajo.
A lo largo de mi experiencia muchas empresas no valorar un diseñador de productos porque las empresas no saben cómo medir la ganancia de este puesto y la solución la tienen acá.
De manera simple y directa si tienes claras las métricas según el tipo de mercado en el que te encuentras, podrás demostrar el valor de tu trabajo y armar una base sólida para que el producto o servicio puede seguir creciendo.