Para crecer nuestras empresas ya no es suficiente con llegar a más personas para conseguir más clientes, como era el foco del marketing tradicional.
Si ya has probado varias tácticas e intentado crecer sin ver cambios significativos en tu negocio, es momento de que analices los fundamentos de cómo adquieres, retienes y monetizas a tus clientes en lugar de enfocarte en seguir las ‘nuevas tendencias’.
Para esto, necesitas entender tu contexto particular y cómo puedes usar los recursos que tienes para crecer, por eso en este artículo vamos a cubrir:
Si quieres entender cómo crear sistemas de crecimiento sostenibles en el tiempo para tu empresa te recomiendo ver el Curso de Growth: Marketing y Producto para el Crecimiento de Negocios
El crecimiento empresarial es la capacidad que tiene una empresa para expandirse, medida principalmente por el aumento en sus ingresos, número de clientes y participación de mercado a lo largo del tiempo.
Para desarrollar una estrategia de crecimiento sostenible debes entender cómo adquieres clientes, cómo los retienes y cómo monetizas, sumado a desarrollar una estrategia de producto que te permita sostener la expansión del negocio.
Si solo puedes influenciar la adquisición de nuevos usuarios o clientes a través de canales de marketing sin poder influenciar pruebas de producto, generación de hábitos y el modelo de monetización, no estás pensando el crecimiento de forma integral. Por eso es importante tomar en cuenta los diferentes elementos del modelo.
Para diseñar cualquier estrategia de crecimiento lo primero que necesitas entender es en qué mercado estás jugando, cuál es la categoría y sus características específicas y quién es tu cliente ideal.
Para analizar la categoría puedes analizar el tamaño total de mercado y su crecimiento, participación de los principales competidores, tasas de retención y adquisición de clientes en la categoría, barreras de entrada, posicionamiento de los competidores actuales y segmentos de usuarios que estén insatisfechos que te indiquen dónde pueden haber oportunidades de crecimiento y diferenciación.
Ahora, para entender a tu cliente ideal, puedes partir de identificar a tus mejores clientes -que ya han pagado por tu solución- y profundizar en elementos como:
Habiendo analizado estos dos elementos, ya identificaste las oportunidades de mercado junto con información sobre tus clientes ideales.
Nuestra mayor amenaza no son los competidores directos, sino la inercia del mercado y el status quo. Las soluciones existentes, aunque no sean las mejores, son difíciles de desplazar porque el cliente ya las conoce.
Los consumidores también pueden reemplazarnos no sólo con competidores, sino con alternativas distintas.
💬 Por ejemplo, Bold, una fintech que permite a los comercios recibir pagos con tarjetas de crédito y débito, no compite solo con otros puntos de pago o datáfonos; compite con todas las alternativas de pago que tiene un usuario. Desde efectivo, hasta los pagos que puedes hacer directamente con un número de teléfono para hacer una transferencia.
No te enfoques en entender solo lo que se ve de los competidores, por el contrario, trata de entender lo que no se ve. El objetivo es definir cómo te puedes diferenciar y qué no se está resaltando en el mercado que para tu audiencia es relevante.
Hablar de posicionamiento implica definir cómo quieres ser percibido en el mercado. Y eso significa que no puedes ser ‘todo para todo el mundo’, tienes que escoger deliberadamente y luego eso informa las decisiones que tomas.
¿Quieres tener más clientes? Entiende cuáles son los problemas de tus clientes ideales y cuál es el diferenciador de tu producto. Porque cada táctica que ejecutes, cada campaña que lances, cada pieza de contenido que crees y cada presentación comercial está influenciada por tu posicionamiento.
Categoría de mercado: te da contexto ¿en dónde estás jugando? ¿quiénes están jugando en esa categoría?
Comportamientos de la audiencia: responde a la pregunta de ¿a quién le importa este problema?, ¿qué características tienen en común? y ¿qué comportamientos tienen?.
Para responder estas preguntas tienes que conversar con tus clientes y conocerlos a profundidad, para tener una definición de cuál es tu segmento y cómo se comportan, qué contenido consumen y quién influencia su toma de decisiones.
Atributos únicos: responde a la pregunta de ¿cuáles son las funcionalidades y capacidades que tienes que tu competidores no tienen?.
Valor y prueba social: los beneficios que esas funcionalidades habilitan y cómo puedes probar que eso es cierto a través de cifras y testimonios de clientes.
Alternativas: las alternativas son lo que tu cliente haría si tu producto no existiera, esto incluye: competidores directos, indirectos y adyacentes.
Entender en qué etapa estas te ayuda a priorizar los retos según el momento en el que se encuentra tu empresa.
En etapa temprana el crecimiento de una empresa depende de la capacidad del fundador de romper la inercia, entender el mercado y generar crecimiento. Además, tienes que asegurarte de que el mercado quiere o necesita tu producto y te enfocas en validar tus primeras hipótesis de crecimiento en cuanto a quién es tu cliente ideal. Por ejemplo: cómo diferenciar tu producto, qué canales de adquisición generan ventas, qué tipo de clientes tienen mejor retención y si el modelo de monetización es el correcto.
En etapas de crecimiento acelerado, la empresa ya validó las hipótesis iniciales de crecimiento. Por lo tanto, se enfoca en escalar y optimizar rápidamente lo que ya funciona. Al mismo tiempo se enfoca en probar nuevas iniciativas para diversificar las fuentes de crecimiento. Los retos principales está en gestionar el caos y delegar funciones y recursos para especializarse y poder escalar.
Por otro lado, en etapas de madurez, estas empresas buscan hacer apuestas de expansión en nuevos mercados, geografías y es muy común ver adquisiciones o fusiones para abarcar más cuota de mercado. También, se prioriza más la optimización creando sistemas replicables, incluso pequeños cambios pueden mover la aguja en firmas grandes y establecidas.
Tú te adaptas a los comportamientos existentes de los clientes y a los canales disponibles donde ya están, entonces es tu tarea entender: dónde consumen contenido y en quiénes confían.
Existen canales para generar demanda, es decir, educar a las personas para que compren tu producto o servicio y canales para capturar demanda, donde llegas a una audiencia calificada que está buscando una solución a su problema.
Los canales adecuados para crecer tu negocio dependerán de varios factores, incluyendo si tu producto o servicio es B2B o B2C.
Por ejemplo, si estás en B2B y tu audiencia ya está buscando el producto probablemente debas fortalecer canales como sitios de reviews, eventos, SEO, Búsqueda de Google y Youtube, buscando capturar la demanda existente.
Si, por el contrario, tu cliente ideal no está buscando una solución como la tuya, tendrás que educar a tu audiencia. Para eso puedes crear contenido de valor en redes sociales como: Facebook, Instagram, LinkedIn, Podcasts o buscar a tus clientes directamente vía email o llamadas en frío.
La ley de pareto se cumple en la elección de canales de adquisición, sobre todo en las etapas iniciales de crecimiento, un canal te va a traer el 80% de los resultados. Por eso al inicio es mejor profundizar en uno o dos canales y luego diversificar.
Sin embargo, llega un punto en el que los canales existentes alcanzan un comportamiento predecible, o los costos en ese canal ya no son sostenibles para ti y no te permiten seguir acelerando tu crecimiento. En ese momento tendrás que probar nuevos canales de adquisición. Esto siempre y cuando ya tengas:
¿Por qué no estás creciendo? ¿Dónde se están quedando tus usuarios?
Define dónde están tus mayores restricciones de crecimiento y evalúa qué recursos necesitas para solucionar el problema.
Por ejemplo, si tienes un problema de retención tienes que analizar si el cuello de botella está en que estás atrayendo a los usuarios incorrectos (adquisición), si el producto no está cumpliendo con las expectativas o hace que sea difícil generar un hábito (engagement) o si el modelo de monetización hace que los usuarios te abandonen.
La retención es lo más importante de tu negocio porque multiplica tus resultados.
Por ejemplo, la retención puede generar mejor monetización a través de expansión, upgrades y aumentar el tiempo de vida del cliente con tus productos o servicios. Y también promueve resultados en la adquisición a través de la recomendación de tus clientes existentes.
Para retener a tus clientes lo principal es que tu producto o servicio cumpla -o exceda- las expectativas de tus clientes y solucione su necesidad o deseo. Pero para influenciar la retención tienes que saber cómo medirla, junto con la frecuencia de compra o consumo de tu producto o servicio.
Puedes medir la retención dependiendo de tu producto o servicio con métricas como:
Y además de medirlo, debes analizar cuál es la causa de por qué se están yendo tus clientes o por qué productos o servicios te sustituyeron. Esta información la puedes extraer de analítica de producto, encuestas feedback dentro del producto o luego de la compra y a través de insights de conversaciones con clientes.
Algunas de las razones comunes por las cuales los clientes se van son: mala experiencia con el producto o no lograr resolver su caso de uso completamente, mal servicio al cliente, no generar un hábito, no llegar al momento de activación o que el modelo de monetización no este alineado.
Una vez identifiques las causas del por qué los clientes se van, puedes desarrollar:
Para esto debes responder a la pregunta:
¿Entiendes cómo puedes generar valor dependiendo de los diferentes casos de uso y diferentes perfiles que tiene tu producto / servicio? Una vez lo hayas mapeado puedes realizar diferentes acciones para expandir el valor de un cliente durante todo su ciclo de vida.
Por ejemplo:
Los clientes satisfechos son los promotores más efectivos para cualquier empresa. El verdadero poder está en implementar un sistema intencional que incentive las recomendaciones, convirtiendo la satisfacción en acción.
Una de mis formas preferidas de promover esto es a través del contenido generado por los clientes (UGC) que consiste en que los usuarios sean los principales voceros de tus productos o servicios compartiendo su experiencia.
Para promoverlo facilita que tus clientes más satisfechos compartan historias, reviews, fotos y videos auténticos.
Luego puedes reutilizar este tipo de contenido orgánico, publicarlo en tus canales oficiales y personalizarlo. Incluso puedes generar anuncios con este tipo de contenido y verás cómo el voz a voz escala exponencialmente gracias a la credibilidad peer-to-peer.
También, puedes crear programas de referidos o embajadores donde los clientes reciben incentivos a través de traer nuevos clientes para tu producto o servicio.
Un error muy común es pensar de forma lineal donde hacemos razonamientos como ‘si añades más personas’ a un embudo vas a generar más resultados.
Donde no necesariamente esto es cierto, porque:
Las empresas de crecimiento más acelerado como Airbnb, Dropbox, Uber y Rappi no solo usan funnels, sino, loops para medir la adquisición, interacción y retención de un producto. Tampoco quiero que pienses que todo es un ‘growth loop’, en la práctica mezclamos los canales de adquisición, campañas y loops para generar crecimiento.
Entendemos por un loop de crecimiento un sistema cerrado que se retroalimenta y se compone de:
Esto implica que no solo vamos a probar distintos canales, mensajes y nuevas audiencias. Sino que debemos pensar en cómo influir en el ciclo que está viviendo un usuario y cómo podemos generar ciclos repetibles que podamos seguir reinvirtiendo para alimentar el modelo.
Revisemos el caso de 3 empresas exitosas que desarrollaron estrategias que los permitieron escalar.
Miro logró posicionarse en la categoría de Whiteboarding, creando una empresa de más de $17.5B. El principal loop de crecimiento de Miro es a través del mismo producto. Naturalmente los usuarios utilizan Miro como una herramienta colaborativa para crear con otros y plasmar ideas en un ‘pizarrón en línea’ y Miro capitalizó esta característica haciendo muy fácil:
Airbnb es un referente de crecimiento a través de su programa de referidos. Ellos han tenido diferentes iteraciones, pero uno de sus programas más exitosos fue permitir a usuarios existentes de Airbnb invitar a otras personas y a cambio recibían un crédito de viaje de $25 cuando los nuevos miembros realizaran su primer viaje.
Este modelo asegura que no iban a desperdiciar dinero en un programa no rentable, ya que alinearon el incentivo con su modelo de monetización.
Primera vez que un invitado hace una reserva = $25 dólares en créditos para el que refirió
Es un ciclo virtuoso porque además incentiva a la persona que realizó la invitación a volver a hospedarse a través de Airbnb para usar sus créditos. Además, las personas pueden recibir $75 adicionales cuando hospeden por primera vez -lo cual los incentiva no solo a ser usuarios, sino, hosts en la plataforma-
En 6 meses LinkedIn logró más de un millón de contribución de expertos para generar contenido en LinkedIn que primero se crea con inteligencia artificial y luego se estructura a través de contribuciones de expertos.
Las personas que contribuyen a los artículos reciben como incentivo una ‘placa’ que los reconoce como expertos gracias al contenido que aportan en estos artículos. Y para mantenerlas deben seguir ‘colaborando’, lo cual genera un ciclo de interacción constante.
Lakshman Somasundaram Director de Product Management en LinkedIn explicó el impacto que tuvo este experimento en su perfil:
“Hemos visto un crecimiento del 74% en el último mes solo en artículos leídos por los miembros. De hecho, los artículos colaborativos son ahora el impulsor de tráfico de más rápido crecimiento en LinkedIn.”
Aquí tienes una descripción gráfica de cómo funciona:
Esto genera un ciclo de crecimiento, que se puede medir tangiblemente a través del aumento en tráfico orgánico que tuvieron en LinkedIn, donde generaron más de 3 millones de visitas nuevas gracias al contenido orgánico que generaron sus usuarios a través de esta iniciativa.
Tráfico de LinkedIn luego de implementar los artículos colaborativos. Fuente: Olga Adrienko de Semrush
Todos queremos crecer aceleradamente nuestra empresa, pero ir muy rápido también implica riesgos que debemos gestionar de forma inteligente. Exploremos algunos riesgos y beneficios:
Cuando entiendes las diferentes variables que pueden frenar el crecimiento de tu empresa y los riesgos que implica, puedes desarrollar un plan de acción para enfrentarlos.
HubSpot, uno de los CRM más importantes del mundo para pymes, logró adquirir sus primeros 10,000 clientes en más de 60 países generando un flujo constante de leads y aplicando un sistema de ventas repetible.
La metodología consistió en crear demanda y tráfico a través de contenidos y SEO, desarrollaron el concepto de inbound marketing con blogs, redes sociales y marketing automatizado donde se enfocaron en generar valor a sus potenciales clientes a través de contenido de valor para esa audiencia.
Luego, se calificaron los mejores leads y desarrollaron un proceso de ventas repetible para convertir el interés en ingresos. Esto lo hicieron a través de desarrollar un sistema propio, que Mark Roberge desarrolló y menciona en su libro “Sales Acceleration Formula” donde cuenta el proceso para contratar siempre al mismo exitoso perfil comercial, entrenarlo de igual forma, gestionarlo con los mismos KPIs, entregándole leads calificados de manera constante.
Así escalaron sus equipos comerciales rápidamente al tener sistematizado cada paso, usando datos del comportamiento del usuario y analizando las métricas en los diferentes pasos del proceso comercial, convirtieron las ventas en sistema de crecimiento para su empresa.
Para medir el crecimiento de tu empresa necesitas entender el producto y el negocio. Para saber cuál es el proceso para generar más resultados y seguir en el día a día los indicadores que predicen que vas a lograr tu meta, junto con una cadencia mensual y trimestral para analizar si estás cumpliendo tus resultados de negocio.
Esta metodología tiene 4 niveles de análisis, entre más avanzas, más específico es el análisis que estás haciendo y más orientado estas en la acción.
Para hacer growth de verdad, tienes que tener la capacidad de entender el ciclo de vida de tu usuario para poder generar resultados a través de pruebas en la experiencia en el producto, los mensajes personalizados y los diferentes canales de comunicación usando datos e investigación*.*
Ahora tenemos más acceso al comportamiento de los usuarios, podemos hacer pruebas que impacten a todos nuestros clientes a muy bajo costo y podemos personalizar la experiencia gracias a los datos y a la tecnología.
Si quieres crear un sistema de crecimiento sostenible recuerda:
Puedes ver la entrevista que tuvimos con el equipo de Platzi donde conversamos de qué es growth, qué habilidades necesitas para desarollarte y aplicarlo en tu empresa.
