En 2016, Starbucks tenía 1.200 millones de dólares cargados en sus tarjetas de fidelidad. Si fuera un banco, ocuparía el puesto 385 en Estados Unidos. Detrás de ese dato hay una historia de reinvención, crisis y un programa de lealtad que cambió las reglas del juego en retail.

¿Cómo nació Starbucks y por qué empezó a vender café?

La historia arranca en Seattle en 1971, cuando Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker abrieron una tienda que no vendía bebidas, solo granos de café tostados por el holandés Alfred Peet. Trece años después, en 1984, recién empezaron a servir espresso en sus tiendas.

El giro vino con Howard Schultz, contratado en 1982 como director de marketing. Tras un viaje a Milán, Schultz quedó fascinado con los cafés italianos: lugares para relajarse, trabajar y conversar, una especie de segundo hogar entre la casa y el trabajo. Sus jefes rechazaron la idea, así que en 1987 Schultz volvió, compró la marca y empezó a moldear el Starbucks que conocemos.

¿Qué es el concepto de tercer lugar de Starbucks? Es la idea de que la tienda funciona como un espacio intermedio entre la casa y el trabajo, donde el cliente se siente cómodo, escuchado y parte de una experiencia más allá del café.

¿Qué pasó con Starbucks en la crisis del 2008?

Después de salir a bolsa en 1997 con un valor inicial de 272 millones de dólares, Schultz lanzó una expansión agresiva: compraba cadenas locales con 50 o 100 tiendas y las rebautizaba como Starbucks. Pero Dunkin' y McCafé jugaban el mismo partido, en lo que se conoció como la guerra de la cafeína.

Cuando llegó la crisis financiera de 2008, los clientes empezaron a buscar alternativas baratas, como el café de un dólar de McDonald's. El golpe fue brutal:

• 900 tiendas cerradas entre 2008 y 2009.
• 6.700 empleados despedidos.
• 28% de pérdida en ganancias bajo la administración anterior.

La junta directiva despidió al CEO Jim Donald y trajo de vuelta a Howard Schultz. Y aquí viene lo interesante: en lugar de bajar precios para parecerse a McDonald's, Schultz hizo lo contrario. Cerró Starbucks a nivel mundial durante días enteros para reentrenar a los baristas en la filosofía de la marca. Conocer al cliente por su nombre, escribir el nombre en el vaso, sugerir bebidas únicas. La experiencia volvía al centro.

¿Cómo funciona My Starbucks Rewards?

En 2009, Schultz lanzó My Starbucks Rewards, uno de los programas de lealtad más famosos del mundo. Al registrarte recibías una tarjeta con beneficios:

• Una bebida gratis el día de tu cumpleaños.
• Dos horas de wifi.
• Estrellas acumulables por cada visita.

Luego apareció la opción de cargar dinero en la tarjeta, con una condición clave: la única forma de acumular puntos era pagar con esa tarjeta. En 2010, los usuarios cargaban 1.500 millones de dólares al año.

En 2011, todo se integró en una aplicación móvil que permitía pagar remotamente el café desde el smartphone, llegar a la tienda, recoger la bebida y sentarte sin hacer fila. Esa fricción eliminada fue oro puro.

¿Por qué un programa de lealtad es tan importante para una marca?

Un programa de lealtad es una estrategia de marketing diseñada para que los clientes vuelvan a comprar y desarrollen una relación con la marca. La idea es que el costo de adquirir a ese cliente sea proporcional a las ganancias que generará en el tiempo, lo que en negocios se conoce como mejorar la relación entre Customer Acquisition Cost y Customer Lifetime Value.

Los formatos varían: puntos, clubes VIP, niveles. Pero todos buscan lo mismo: que el cliente regrese y, de paso, entregue datos sobre qué compra y con qué frecuencia. Eso permite a la marca perfilarte, con sus pros y sus contras.

¿Qué hace diferente al programa de Starbucks? Mientras la mayoría solo da puntos, Starbucks integró pagos móviles, gift cards entre usuarios, eventos exclusivos e incluso conexión con Spotify para saber qué música suena en la tienda.

Los resultados hablan solos. En 2019, el programa representó el 40% de las ventas totales de Starbucks, y los miembros tenían cinco veces más probabilidad de visitar la tienda a diario que los no miembros.

¿Es Starbucks realmente un banco?

La respuesta corta: no. A diferencia de un banco tradicional, el dinero cargado en la tarjeta no se puede retirar ni transferir, solo se cambia por productos Starbucks. Cuando cargas saldo, en realidad estás comprando café por adelantado.

¿Por qué se compara Starbucks con un banco? Porque en 2016 acumulaba 1.200 millones de dólares en depósitos de clientes, una cifra equivalente al banco número 385 de Estados Unidos.

Y hay un detalle financiero brillante: estudios estiman que el 10% de ese dinero nunca se canjea. Eso le crea a Starbucks un préstamo de más de mil millones de dólares al 0% de interés. Algunos reguladores miran con preocupación ese volumen, porque manejar tanto capital comprometido ha llevado a la quiebra a algunas aerolíneas. Pero es poco probable que todos los clientes quieran cobrar su café el mismo día.

¿Qué lecciones de negocio deja la historia de Starbucks?

Hay tres ideas que vale la pena guardar:

• Atesora la chispa original de tu idea. Cada vez que Starbucks se alejó del concepto de segundo hogar, tuvo problemas. Schultz tuvo que volver para recordarles la magia.
• Pon al cliente en el centro. No vendas lo que tú crees mejor, vende lo que ellos realmente quieren. Escucha, ajusta y vuelve a preguntar.
• Analiza los programas de lealtad que usas. Si lo que ofrecen no te aporta algo valioso, probablemente solo están acumulando datos sobre ti. Si algo es gratis, el producto eres tú.

¿Qué programa de lealtad te ha enganchado de verdad y por qué? Cuéntalo en los comentarios.