El análisis del entorno es la fase de la planeación estratégica donde identificas las fuerzas externas que impactan a tu organización y marcan tendencias de cambio. Si quieres tomar decisiones estratégicas sólidas, necesitas observar el mundo con ojos críticos: la pandemia dejó claro que ningún negocio está aislado de lo que sucede afuera.

¿Qué son las fuerzas del entorno en una organización?

Las fuerzas del entorno son todos los factores externos que rodean a una empresa y condicionan su operación. No las controlas, pero sí puedes anticiparlas o reaccionar ante ellas.

La ciencia que se dedica a anticipar tendencias se llama prospectiva, y es la que te permite responder a priori en lugar de hacerlo de forma reactiva. Piensa en lo que muchos llaman la nueva normalidad postCOVID: eso fue una respuesta reactiva a un evento inesperado, pero la prospectiva busca adelantarse al siguiente.

¿Qué es la prospectiva? Es la ciencia que estudia y anticipa tendencias futuras para que una organización pueda actuar antes de que los cambios la sorprendan.

¿Qué analiza el modelo PESTEL y por qué importa?

El análisis PESTEL agrupa las fuerzas del entorno en seis ámbitos: político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal. Es el marco que usarás para mapear lo que rodea a tu empresa.

La pandemia es el mejor ejemplo reciente para entender cada ámbito. Te muestro cómo se manifestó en cada uno:

• Político: acuerdos de cierre de fronteras y cuarentenas decretadas por los gobiernos.
• Económico: la industria de eventos se desplomó, mientras el sector farmacéutico se disparó por el desarrollo de vacunas.
• Social: cambiaron hábitos de consumo, horarios, formas de vestir y el tiempo en redes sociales. Los niños tomaron clases online y se expusieron más a videojuegos.
• Tecnológico: la virtualidad se impuso y plataformas como Zoom entraron al radar de las organizaciones.
• Ecológico: ecosistemas urbanos de animales se fortalecieron por las calles vacías, pero creció la contaminación por tapabocas.
• Legal: se implementaron normas estrictas de horarios, tránsito y aforos en entidades de atención al usuario.

Cada uno de estos ámbitos empuja a las organizaciones a moverse, y ahí es donde aparecen las decisiones estratégicas.

¿Qué es el análisis PESTEL? Es una metodología que examina los factores Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal del entorno para entender cómo afectan a una organización.

¿Cómo respondieron las empresas al impacto del entorno?

Las organizaciones que sobrevivieron leyeron el entorno rápido y ajustaron su operación. Estos son ejemplos concretos que vale la pena que observes con detalle:

• Las aerolíneas implementaron procesos de sanitización y exigencia de vacunas al embarque.
• Los restaurantes que no tenían domicilios se aliaron con plataformas como Rappi y montaron delivery.
• Universidades y colegios migraron a clases virtuales.
• Teatros y salas de cine produjeron eventos virtuales.
• Los sistemas de salud ampliaron redes, turnos de atención e incluso construyeron nuevos centros médicos.

Ninguno de estos cambios fue casual. Cada uno responde a una fuerza específica del entorno PESTEL que obligó a la organización a reinventarse.

¿Cómo identificar tendencias del entorno para tu empresa?

Para detectar las fuerzas que impactan a la organización que elegiste, necesitas convertirte en un observador activo. La información está en todas partes, pero hay que saber dónde buscarla.

Estas son fuentes confiables que te recomiendo consultar:

• Noticias y artículos académicos.
• Entrevistas y conversaciones con expertos.
• Informes de universidades.
• Reportes de entidades como el Banco Mundial y el Banco Iberoamericano de Desarrollo.

Más allá de las fuentes formales, presta atención a lo que pasa cerca de ti. Cambios de gobierno, bloqueos económicos, aperturas de mercados, guerras o firmas de acuerdos comerciales son señales que mueven industrias completas.

Observa también a tu familia y amigos: cómo ajustan sus hábitos, por qué cambian los precios de lo que consumen, qué consumen ahora que antes no. Esas microseñales te dan pistas tan valiosas como un informe del Banco Mundial.

¿Cómo empiezo a analizar el entorno de mi empresa? Observa críticamente lo que sucede a tu alrededor, consulta noticias, informes de organismos multilaterales y conversa con expertos. Documenta los cambios que detectes en comportamientos y precios.

Tu reto: documentar el comportamiento pospandemia

Abre tu cuadernillo de trabajo y responde: ¿qué tendencias o cambios ves en el comportamiento de las personas en este periodo pospandemia? Describe lo que observas en tu entorno cercano y conéctalo con los seis ámbitos PESTEL.

Este ejercicio te entrena la mirada estratégica que vas a necesitar cuando apliques la metodología completa en la siguiente clase. Cuéntame en los comentarios qué tendencia te llama más la atención y por qué.