Evaluación de Campañas Creativas: Técnicas y Herramientas Efectivas

1. Autoevaluarse en equipo es esencial Este proceso hace parte de la creación de la campaña, se trata de evaluar y medir las mejores ideas en equipo junto con el cliente. La autoevaluación no deja de ser un juicio de expertos, que además tienen un alto grado de especialización en tu producto o servicio, puesto que comparten información, datos de la competencia, debilidades y oportunidades de la marca, datos de campañas anteriores etc. Se da dentro del equipo, pero es un paso que si bien ayuda a encaminar a tu marca no es el veredicto final.

2. Evaluación Digital: Exposición en redes o grupos controlados En lo digital, es muy fácil medir y comparar datos como el incremento del número de fans, aumento de la participación, de la viralidad, del número de visitas en la web, etc. Las campañas creativas suelen ser objeto de comentarios en redes sociales, foros, blogs… Por ello, para medir la eficacia real de nuestras campañas también debemos monitorizar todo lo que se comenta en la red sobre ellas.

La escucha social (o social media listening) es una herramienta que te ayuda a poner en perspectiva el impacto de la campaña que recién lanzaste y la aceptación de la misma. Puede ser incluso una especie de “focus” y pre-test si se hace a un grupo privado y controlado reportando ahorros importantes en materia de investigación de mercados.

Algunas herramientas gratuitas que te pueden ayudar a medir tus resultados son:

Google Analytics SocialMention - Social listening libre Followthehashtag Estadísticas de Facebook Google Planificador de palabras clave Tweetreach Estadísticas de búsqueda de Google Metricool - Para estadísticas de Instagram

3. Haz pre-test y post-test: Testea o prueba el mensaje antes de la campaña y después de ser expuesto a los medios. A esto se le llama pre-test y post-test.

El previo te sirve para ir adelante y ver qué puedes mejorar, este mide:

• El recuerdo inmediato / a corto plazo.

• La comprensión del mensaje por parte de tu público objetivo.

• La identificación del consumidor con el producto o marca.

• La credibilidad del mensaje expuesto en la campaña

• La preferencia o nivel de gusto por el mensaje.

El post-test evalúa el logro de los objetivos con el fin de incorporar las correcciones necesarias en futuras campañas.

El post-test mide:

• La penetración en términos de notoriedad de la marca y del producto.

• Su reconocimiento y recuerdo.

• El cambio en las actitudes hacia la marca o entidad.

• El incremento de ventas imputables a la campaña realizada.

Ambos pueden ser cuantitativos o cualitativos y se basan en tres parámetros: atención, comprensión y memorización. Las técnicas cuantitativas que se usan para verificar esto pueden estar compuestas de: pruebas de laboratorio, encuestas (personales, telefónicas, online o en el punto de venta) y paneles; estos miden la creatividad relacionándola con el recuerdo, espontáneo o sugerido de marca o campaña.

Las técnicas cualitativas son más habituales cuando les interesa obtener información detallada y profunda, puesto que recogen los sentimientos y las connotaciones que la creatividad puede provocar.

Se utilizan regularmente técnicas de observación, experimentación e investigación motivacional como son: test de conceptos, test de expresiones creativas, test de alternativas, test de elementos creativos aislados y focus groups, tests sobre portafolios o folders, tests sobre revistas falsas, test sobre revistas experimentales, laboratorios ambulantes equipados con salas de televisión, DAR (Day After Recall), Recuerdo espontáneo (Unaided Recall), Recuerdo sugerido o ayudado (Aided Recall) y Recuerdo verificado (Verified Recall) o test de reconocimiento visual y/o verbal, entre otras.

De aquí se deriva una nueva autoevaluación a fin de valorar los ajustes necesarios para mejorar la campaña.

3. Cuadros comparativos: Comparando el antes y el después de una campaña creativa se pueden obtener muchas conclusiones sobre todo en impacto de negocio, inversión, ventas y posicionamiento. Para ello se pueden comparar:

• Cuadros de ventas de año a año
• Curvas de crecimiento en el mercado
• Cuadros comparativos de top of mind
• Cuadros de posicionamiento
• Cuadros de identidad, de participación de mercado y ROI (retorno de la inversión)

Aquí, además de las ventas, también se puede medir la satisfacción del cliente con el servicio, número de comentarios e inquietudes en el call center previo a la campaña y después de esta etc...

Lo más importante es estar siempre en actitud de comprender mejor al consumidor y de ver el impacto de nuestra comunicación de marca en su comportamiento, sea medido a través de técnicas convencionales, o una mezcla entre nuevas técnicas como las interactivas y sociales y las de investigación tradicional.