Elegir el método de investigación correcto es lo que separa una campaña que impacta de una que gasta presupuesto a ciegas. Conocer a profundidad a tu consumidor es el principio y el final de todo proceso de marketing, y aquí verás qué técnica usar según lo que necesitas averiguar. Esto es útil para quien construye marcas, diseña branding o planea acciones de postventa.

Qué tipos de investigación de mercado existen

Antes de hablar con tu consumidor, conviene entender el abanico de opciones que tienes sobre la mesa. Cada una tiene potencias y desventajas, y el secreto está en saber cuál te conviene según tu reto.

La investigación documental consiste en buscar información ya recopilada sobre tu industria, tu consumidor o temáticas similares. Antes de salir a recolectar datos nuevos, revisas qué existe ya de ese tema de estudio y quién se enfrentó a un reto parecido al tuyo [00:21].

La investigación de campo te saca a la calle. Aquí exploras, observas el terreno, haces encuestas y practicas una observación participante del consumidor, los productos y el proceso de selección y compra, para inferir cómo se relaciona con todo eso [00:46].

La metodología experimental se trata de realizar experimentos y ver cómo cambian los resultados al variar una condición. Analizas los efectos producidos por una acción: si modificas algo en cómo el consumidor se relaciona con tu producto, compruebas si esa variable altera su decisión de compra [01:17].

¿Qué es la investigación documental en marketing? Es el método de buscar información ya existente sobre tu industria y consumidor antes de recolectar datos nuevos, para aprovechar lo que otros ya estudiaron sobre retos similares.

Por qué conocer al consumidor es el inicio y el final del marketing

Conocer al consumidor es lo más importante en cualquier proceso de marketing. Con él inician tus procesos de generación de marcas y de branding, y en él termina todo cuando llegas a la etapa de postventa [01:51].

Aquí viene lo interesante: no basta con decir que te diriges a mujeres amas de casa por segmentación demográfica o psicográfica. Eso se queda corto. La idea es hablar en presente con ese consumidor e indagar puntualmente sobre tu categoría, tu marca, los efectos del producto en su vida y la generación de la necesidad [02:48].

Para lograr esa profundidad tienes tres caminos directos:

• Encuestas, donde hablas directamente con él.
• Entrevistas, donde te relacionas y vas más profundo en la información.
• Observaciones, donde te sumerges o te mimetizas en su ambiente para ver qué actitudes toma frente a tu producto o categoría.

Piensa en esto como traer de nuevo la bola de cristal: vas descifrando qué lo mueve, qué lo motiva y qué lo incentiva, para que tu publicidad y tus estímulos impacten directamente en eso [03:28].

Cómo decido entre investigación cualitativa o cuantitativa

La gran pregunta es cómo tomar la decisión entre cualitativo y cuantitativo, o si deberías hacer experimentos, entrevistas o salir a campo. La respuesta depende de qué quieres averiguar.

Cuando lo que buscas depende mucho de la interacción de tu consumidor con otras personas y sucede en lugares abiertos, haces observación participante. Vas al lugar, generas una guía y observas al consumidor en el contexto real donde compra ese producto o servicio [04:17].

Cuando necesitas algo corto, conciso y concreto, te vas a las encuestas. Ahí buscas números, un sí o un no, sin tantos detalles, sino definición y datos cuantificables [04:46].

Y cuando el tema es difícil o el consumidor tiene algún sesgo, como política, religión o sexo, estableces un ambiente seguro. Rompes el hielo, generas confianza y llevas a cabo entrevistas a profundidad [05:04].

¿Cuándo uso encuestas y cuándo entrevistas a profundidad? Usa encuestas para información corta, concreta y numérica. Usa entrevistas a profundidad cuando el tema es delicado o sensible y necesitas un ambiente de confianza para que el consumidor se exprese.

Qué es un focus group y cuándo conviene usarlo

Cuando la temática incluye grupos o quieres recopilar muchísima más información a la vez, haces focus group o grupos focales [05:28].

¿Qué es un focus group? Es una técnica cualitativa que reúne a varias personas para recopilar gran cantidad de información y explorar dinámicas de grupo frente a un producto o servicio.

Ahora te toca a ti decidir. Lista las características de tu producto o servicio y define qué quieres conocer de tu consumidor: ¿buscas algo concreto o necesitas explorar más a fondo? Con eso claro, elegir entre lo cualitativo y lo cuantitativo se vuelve mucho más sencillo. Cuéntame en los comentarios qué técnica elegirías para tu proyecto.