Analizar los resultados de investigación de mercados es el paso donde toda la información recolectada se convierte en decisiones reales de comunicación. Si ya corriste tus focus group, entrevistas o encuestas, aquí aprenderás a gestionar esos datos cualitativos y cuantitativos con software especializado y gratuito. Es una guía para investigadores, publicistas y estrategas que necesitan mostrar resultados con credibilidad.

¿Cómo se analizan los resultados cualitativos de una investigación?

Los resultados cualitativos vienen de sesiones como focus group y entrevistas en profundidad. Después de grabar y desgrabar esas sesiones, cargas los archivos en un software que te muestra la frecuencia de aparición de conceptos.

Esa frecuencia se visualiza en tres formatos principales:

• Diagramas de barras.
• Nubes de términos.
• Diagramas de saturación.

Cuando un concepto aparece mucho, decimos que se saturó. Esto significa que lograste un acuerdo entre los consumidores evaluados: coinciden en que algo les molesta, les preocupa o les gusta [00:34].

¿Qué es la saturación en investigación cualitativa? Es cuando un concepto aparece repetidamente entre los participantes, lo que indica un acuerdo o consenso sobre un tema. También se le llama saliencia.

¿Cómo se ve un caso real de análisis cualitativo?

En una investigación sobre un alimento, los usuarios pasaron por focus group y entrevistas en profundidad. Al meter las desgrabaciones en NVivo, aparecieron los atributos que más preocupaban al consumidor [01:12].

Estos fueron los hallazgos:

• Preocupación por la salud y la seguridad al consumirlo.
• Percepción de fat y no fit, es decir, que engordaba.
• Poca versatilidad en las recetas.
• Percepción de ser más costoso.

Con esa información pudimos pensar en los copies, desmitificar esas creencias y ajustar el mensaje de la campaña publicitaria.

Otro ejemplo fue evaluar cómo éramos los colombianos. La nube de términos mostró que los atributos con más saliencia eran: pícaros, trabajadores, recursivos, maliciosos, amigueros y generosos [02:14]. Todo esto alimenta directamente tu estrategia de comunicación.

¿Qué software usar para analizar datos cualitativos?

Existen varias herramientas para medir la saturación cargando el archivo plano, el Excel o el Word donde desgrabaste tus sesiones. Cada una tiene un nivel de acceso distinto.

Estas son las opciones que se mencionan [02:56]:

• NVivo: asequible, no costoso, con un free trial de 30 días que puedes aprovechar corriendo tus entrevistas antes de descargarlo.
• ATLAS.ti: muy licenciado y especializado, usado por grandes empresas de investigación y universidades.
• MAXQDA y otros similares que sacan nubes de términos, mapas de palabras y diagramas de barras.

Y aquí viene un truco práctico: puedes descargar NVivo en otro computador de un socio o compañero para ir sorteando los 30 días gratuitos. No hay mejor manera de aprender estos softwares que usándolos.

¿NVivo es gratis? No es completamente gratis, pero ofrece un free trial de 30 días. Es un software asequible, ideal para aprovechar después de correr tus entrevistas y analizar los resultados sin costo inicial.

¿Cómo se gestionan los resultados cuantitativos?

Los resultados cuantitativos son más simples. Vienen del trabajo de campo con encuestas, y se visualizan en pies y diagramas de barras que puedes tabular fácilmente [03:58].

Las herramientas disponibles son varias, desde gratuitas hasta especializadas:

• Google Forms: gratuito y directo para tabular respuestas.
• Excel: licenciado, pero accesible si tienes Microsoft, y permite hacer las gráficas a mano.
• R: tiene versión gratuita, descargable, y te deja subir desgrabaciones y ver porcentajes de saturación.
• SPSS: licenciado y muy especializado.
• STATA: otra opción licenciada para análisis avanzado.

Mi recomendación es clara: vete por lo free y conoce los softwares. Si tienes a alguien cercano que estudie psicología del consumidor o investigación de mercados, pídele acceso a las sesiones de laboratorio de su universidad para ver cómo se comportan tus resultados [05:02].

¿Por qué importa presentar resultados estructurados?

Mostrarle a tu cliente resultados que fueron llevados metodológicamente le da mayor credibilidad a tu trabajo. No se trata solo de tener datos, sino de que estén ajustados a lo que tu consumidor realmente dijo.

Y ahí está el verdadero valor: encontrar eso que el consumidor no nos dice tan fácilmente. Ese hallazgo oculto es lo que justifica toda la investigación.

Si estás experimentando con alguno de estos softwares, déjame tus preguntas en la casilla de comentarios. Estoy ansiosa por leerlas y responderlas todas.