La publicidad ha vivido enamorada de cuerpos delgados, atléticos y juveniles. Crear narrativa sobre cuerpos disidentes significa romper con esos moldes y representar gorduras, vejeces y diversidades sin caer en clichés que ya nos aprendimos de memoria.

La activista Agustina Cabaleiro, autora de Te lo digo por tu bien, lo resume así: cuando creces en una cultura consumida por estereotipos, los reproduces sin darte cuenta. El desafío es identificarlos y erradicarlos, no repetirlos [00:25].

¿Cómo aparecen los cuerpos gordos en la publicidad actual?

La fórmula se repite hasta el cansancio en anuncios, películas y series. Una persona gorda es despreciada, adelgaza y, mágicamente, se vuelve popular y feliz.

Esa narrativa instala una idea peligrosa: la felicidad llega con la pérdida de peso. Mientras el cuerpo gordo aparece asociado al insulto o a la tristeza, el cuerpo esbelto recibe elogios y aplausos.

• Imágenes comparativas tipo antes y después que premian solo el adelgazamiento.
• Personajes gordos retratados como tristes, torpes o cómicos.
• Asociación directa entre delgadez, éxito social y autoestima.

¿Qué es la gordofobia en publicidad? Es la práctica de mostrar cuerpos gordos como problema a resolver y cuerpos delgados como recompensa. Refuerza estigmas y limita la representación real de la audiencia.

¿Cómo se representa a los adultos mayores en las campañas?

El reporte de Meta identifica dos estereotipos que dominan la representación de personas mayores [02:00]. Ambos achican su mundo a un solo rol.

El primero los define por el vínculo: aparecen cocinando para la familia, sirviendo el asado o cuidando nietos. El segundo los reduce al papel de abuelitos, lejos del deporte, la sexualidad o cualquier interés propio.

¿Qué hace diferente la campaña de Tulipán?

La marca argentina de preservativos lanzó por el Día del Estudiante y de la Primavera una campaña con Mirta y Pedro, dos eternos aprendices: ella empezó yoga, él bachata [02:45].

El insight es potente. La primavera y el Día del Estudiante se asocian históricamente al despertar sexual y a la juventud, y la marca decidió contar esa historia desde la vejez activa, deseante y curiosa.

¿Qué buenas prácticas seguir al crear contenido inclusivo?

Antes de aprobar un guion o un casting, conviene pasar la propuesta por un filtro consciente. No alcanza con sumar diversidad en pantalla si el equipo creativo sigue siendo homogéneo.

• Evita retratar a personas mayores como frágiles, inactivas, solitarias o incompetentes con la tecnología.
• No asumas enfermedad por peso ni por edad.
• Cuestiona a quién muestras como influencer y a quién consultas en cada campaña.
• Revisa qué tan diverso es tu propio equipo de producción.

Esa diversidad debe atravesar todo el proceso, no solo el resultado final.

¿Cómo evito reproducir estereotipos sin darme cuenta? Audita cada pieza con preguntas concretas: quién aparece, en qué rol, con qué emoción y quién lo decidió. Si todas las respuestas se repiten, hay estereotipo.

¿Cómo aplicar esto a una marca real como Shaker?

Shaker vende proteína en polvo y su audiencia son personas mayores de 30 años interesadas en entrenamiento [04:20]. El contenido trabaja la parte alta del funnel, con objetivo de reconocimiento.

El canal elegido es TikTok y el formato un videotutorial donde el copy explica cómo preparar el batido. Hasta acá, todo predecible.

El giro está en el casting. En vez de la persona atlética que solemos ver preparando bebidas de proteína o energizantes, la propuesta muestra a una chica con cuerpo gordo preparando el suyo. Cambia quién protagoniza la escena y, con eso, cambia el mensaje sobre quién tiene derecho a entrenar y nutrirse.

¿Qué son los cuerpos disidentes en marketing? Son cuerpos que se salen de la norma estética dominante: gordos, viejos, racializados, con discapacidad o trans. Representarlos amplía la audiencia real de cualquier marca.

Te invito a revisar tu próximo brief con esta mirada y a contarme en los comentarios qué campañas has visto que muestren cuerpos disidentes con respeto y sin caer en lo de siempre.