Las personas con discapacidad casi siempre aparecen en medios cuando se habla específicamente de discapacidad, y rara vez en historias cotidianas sobre maternidad, sexualidad o consumo. Crear narrativas sobre discapacidad con un enfoque inclusivo te permite ampliar la representación, evitar estereotipos y diseñar contenido accesible para una audiencia que, según la Organización Mundial de la Salud, representa al menos el 15% de la población mundial.

¿Qué significa realmente discapacidad y por qué importa en tu contenido?

La plataforma modi.org define a las personas con discapacidad como aquellas que presentan condiciones físicas, cognitivas, sensoriales o psicosociales que, al encontrarse con barreras del entorno, enfrentan un impedimento para desempeñarse plenamente en la sociedad en igualdad de condiciones [01:05]. La clave está en el entorno: no es la persona la que está limitada, sino el contexto el que limita.

Cuando creas contenido, este matiz cambia todo. Pasas de mostrar una carencia a mostrar una experiencia humana atravesada por barreras que se pueden derribar.

¿Qué es el capacitismo? Es la discriminación contra las personas con discapacidad. Ocurre cuando las alejamos de los entornos sociales y no las reconocemos como parte de la diversidad.

¿Cómo se cuela el capacitismo en frases que usamos a diario?

El capacitismo no siempre aparece como un acto evidente de exclusión. Muchas veces se filtra en chistes, refranes y expresiones coloquiales que normalizamos sin notar el daño que generan [02:10].

Ejemplos comunes que aparecen en el manual de género, raza y capacitismo:

• No te hagas el loco, la sorda, el ciego.
• Minusválidos, minusválidas.
• Hacer oídos sordos.
• No hay peor ciego que el que no quiere ver.
• Me dejaste muda.

Detectar este lenguaje en tu copy es el primer paso para reescribirlo con intención.

¿Qué lenguaje usar para hablar de discapacidad sin estereotipar?

La recomendación general es poner el foco en la persona, no en la condición. Modi propone alternativas concretas que puedes adoptar de inmediato en tus piezas editoriales y publicitarias [03:15]:

• En vez de discapacitado o incapacitado, usa persona con discapacidad.
• En vez de ciego o invidente, usa persona con discapacidad visual o persona con baja visión.
• En vez de sordo o sordomudo, usa persona con discapacidad auditiva o persona con baja audición. Vale la pena desmitificar la idea de sordomudo, porque las personas sordas sí pueden emitir sonidos.
• En vez de autista, usa persona con autismo, persona dentro del espectro autista o persona neurodivergente.

Después de ajustar el lenguaje, observa cómo cambian también las imágenes y los roles que asignas a estas personas en tu contenido.

¿Cómo se representan las personas con discapacidad en publicidad?

Un reporte de Meta de 2020 identificó que el estereotipo más común al representar a personas con discapacidad es el de héroe o heroína: aparecen como figuras sabias que aleccionan o inspiran a los demás [04:30]. Esta narrativa, aunque parezca positiva, las aleja de lo cotidiano y las convierte en excepciones.

¿Por qué evitar el estereotipo de héroe o heroína? Porque reduce la diversidad de experiencias a una sola historia inspiracional y borra la vida cotidiana: trabajar, comprar, salir con amigos, equivocarse.

El caso Ikea Disabled: cuando la accesibilidad guía el diseño

Ikea Israel ganó en Cannes 2019 con la campaña Disabled [05:00]. Se alió con dos ONG, entre ellas Imachan en Tel Aviv, y en lugar de rediseñar los muebles desde cero, estudió cómo las personas con discapacidad interactuaban con ellos.

El resultado fueron 13 componentes complementarios, como patas más largas o manijas más grandes para abrir y cerrar puertas, que volvieron los muebles existentes más accesibles e integraron a la comunidad como protagonista de la campaña.

El caso El verano también es nuestro: una buena intención mal ejecutada

La campaña El verano también es nuestro, promovida por el Instituto de Mujeres del Gobierno Español, mostraba mujeres de distintas edades y cuerpos con un mensaje empoderador para apropiarse de los espacios públicos [06:20]. Sin embargo, generó polémica porque varias personas que aparecían en las imágenes no cedieron los derechos, y a una mujer con prótesis le editaron la pierna.

La lección para ti como creador de contenido es clara: cuidar cada detalle, desde los permisos hasta la edición, evita que una buena intención termine perjudicando tu campaña y a las personas representadas.

¿Qué buenas prácticas hacen tu contenido más accesible?

La accesibilidad no es un extra, es parte del diseño editorial. Estas prácticas amplían el alcance real de tu contenido [07:30]:

• Incorpora audios, subtítulos e interpretación de lengua de señas en tus videos.
• Ofrece múltiples formatos para que cada persona elija el que mejor funciona para ella.
• No representes la discapacidad como enfermedad con cura ni como algo negativo.
• Muestra a personas con discapacidad en escenas cotidianas, no solo en contextos asociados a su condición.

Ejemplo aplicado: cerveza Amber en Instagram

Para aterrizar estas ideas, piensa en una marca ficticia de cerveza Amber dirigida a mayores de 18 años en el oeste de Bogotá, con objetivo de reconocimiento en el tope del funnel y formato de imagen para Instagram [08:15].

El copy podría decir: Llegó la compañía infaltable para el after office, la nueva cerveza Amber, sabor malteado con notas tostadas, inspiradas en cervezas alemanas. Atrévete a destapar experiencias.

Lo interesante es la imagen: muchas campañas invitan a compartir, pero pocas muestran a una persona con discapacidad en un momento distendido como tomarse una cerveza con amigos. Ahí está la oportunidad de romper el patrón y mostrar la vida cotidiana sin tokenizar.

¿Qué frases capacitistas detectaste en tu propio contenido o en el de tu marca? Compártelas en los comentarios y conversemos cómo reescribirlas.