Crear un plan de marketing con perspectiva de género implica revisar cada decisión creativa, desde los roles que mostramos hasta las palabras que elegimos. Sirve para marcas, equipos de comunicación y profesionales que quieren conectar con audiencias diversas sin reproducir estereotipos.

Un plan de marketing, según el autor venezolano Jimmy Shun, es una herramienta que ayuda a definir y gestionar todos los esfuerzos de la marca hacia el objetivo que desea alcanzar. Cuando le sumamos perspectiva de género, ese plan se convierte también en una declaración cultural.

¿Qué criterios definen un marketing con perspectiva de género?

Existen cinco criterios prácticos que puedes aplicar al construir tu estrategia. Cada uno cuestiona una creencia que solemos dar por sentada en publicidad.

¿Por qué los roles de género no deberían ser fijos?

Hablamos y comunicamos a partir del género, y solemos asociar etiquetas con lo que conocemos como femenino o masculino. Así retratamos a las mujeres como sensibles, dulces y tiernas, y a los hombres como exitosos en sus carreras.

Romper esa lógica es posible. Nike, por ejemplo, protagoniza campañas con futbolistas mujeres. Avon, una marca tradicionalmente asociada a cosméticos para mujeres, empezó a incluir hombres en sus campañas. Son giros que amplían el imaginario sin forzarlo.

¿Qué es la cosificación en publicidad? Es la práctica de despojar a una persona, generalmente mujeres, de su humanidad para presentarla como un objeto dentro del anuncio.

¿Cómo evitar la cosificación y la hipersexualización?

La cosificación convierte a las personas en objetos. La hipersexualización ocurre cuando los atributos sexuales pasan por encima de cualquier otro atributo de la persona retratada.

Un caso ilustrativo es la campaña de Citroën en Egipto en 2021, que buscaba promocionar la cámara integrada del auto. Para hacerlo, terminó cosificando la belleza de una mujer en lugar de mostrar la funcionalidad del producto. Ahí está el error: la herramienta tecnológica quedó en segundo plano frente a un cuerpo presentado como objeto.

¿Cómo influye el lenguaje en una estrategia con perspectiva de género?

El lenguaje es una herramienta contra la discriminación. Las palabras que eliges, y las que evitas, definen el mensaje tanto como la imagen.

Un ejemplo claro viene de Always Latinoamérica al hablar de menstruación. Durante años, la categoría usó un color que no representaba la sangre, la presentó como un espacio místico y la nombró con eufemismos como "el periodo" o "los días de Andrés". Atreverse a llamar las cosas por su nombre y mostrarlas como naturales y normales es parte del trabajo.

¿Qué significa hipersexualizar en una campaña? Es darle prioridad a los atributos sexuales de una persona por encima de cualquier otra característica relevante para el mensaje.

¿Cómo dejar de normalizar la violencia en las campañas?

Vivimos en una sociedad que normaliza la violencia a diario, y solemos caer en dos posturas: minimizar lo que parece una agresión, o sentir que la víctima está exagerando. Ambas son parte del problema.

Cuestionar tu propia postura es el primer paso. Reconocer cuándo hay violencia, entender la perspectiva de quien la vive y elegir desde dónde comunicas marca la diferencia. Una referencia útil es la campaña de LG en Polonia que visibiliza el acoso sexual callejero, mostrando una situación que muchas veces se invisibiliza.

¿Cómo representar identidades diversas sin caer en estereotipos?

La comunidad LGBTQ+ está severamente subrepresentada en medios y publicidad. Y cuando aparece, suele hacerlo a través de estereotipos repetidos.

Mostrar identidades diversas implica retirar las etiquetas y narrar experiencias reales. Avon lo hizo al presentar a una pareja viviendo la parentalidad, un tema que rara vez se aborda fuera de los moldes tradicionales. Algunas claves para lograrlo:

• Mostrar escenas cotidianas en lugar de situaciones excepcionales.
• Evitar exagerar gestos, voces o estilos para "señalar" la identidad.
• Incluir personajes diversos en roles donde su orientación o identidad no sea el conflicto central.

Cambiar la representación, una pieza a la vez, también es estrategia.

¿Cómo aplicar la representación real en cada pieza de comunicación?

La representación real es lo opuesto a la cosificación. Implica mostrar a las personas con su humanidad completa: sus contextos, emociones, contradicciones y capacidades.

No vas a derribar todo lo que carece de perspectiva de género con una sola campaña, un copy o un post. Pero sí puedes hacerlo de a poco, decisión por decisión, hasta que cada pieza que firmes con tu marca refleje el cambio que quieres ver.

¿Cuál de estos criterios vas a aplicar primero en tu próximo plan? Déjalo en los comentarios.