Purple washing y crisis de marca con género

Curso de Estrategias de Marketing con Perspectiva de Género

Contenido del curso

Hackear al marketing de lo usual

Armar el plan de marketing

Estrategias de contenido para la igualdad

Entrevista con Cintia Gonzalez CEO Bridge The Gap

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Perspectiva de género como herramienta de marca
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Purple washing y crisis de marca con género

Curso de Estrategias de Marketing con Perspectiva de Género

Clase 12 de 14

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Las tendencias en marketing pueden viralizar tu marca, pero participar sin filtro tiene un costo. Cuando aplicas perspectiva de género al evaluar una tendencia, descubres si tu participación es coherente o si estás cayendo en purple washing. Esta guía es para equipos de marketing que quieren tomar decisiones más conscientes y manejar crisis sin dañar su reputación.

¿Qué es el purple washing y cómo evitarlo en tu marca?

El purple washing describe a las marcas que se muestran muy conscientes de la perspectiva de género en su comunicación, pero internamente sostienen prácticas violentas o discriminatorias. Es la incoherencia entre lo que dices y lo que haces.

Un caso visible es el de Nike. Su comunicación expone a mujeres en roles poco frecuentes y espacios poco comunes, pero al mismo tiempo carga con titulares sobre acoso y prácticas discriminatorias en sus talleres de costura. Esa contradicción es la que el público hoy detecta y castiga.

¿Qué es el purple washing? Es cuando una marca comunica una postura de género progresista hacia afuera, pero mantiene prácticas internas que la contradicen. Es una forma de lavado de imagen.

¿Cómo decidir si tu marca debe sumarse a una tendencia?

Antes de subirte a un trend, detente a revisar tu propio plan. Los consumidores exigen integralidad: que coincidan lo que la marca es, lo que dice y lo que hace.

Estos son los criterios para evaluar tu participación:

Mantén coherencia con el propósito de tu marca.
Revisa si has hablado del tema antes o si quieres empezar a hacerlo ahora.
Evalúa si la tendencia se alinea con tu plan de marketing.
Consúltalo con tu equipo antes de publicar.

Si la tendencia no responde a ninguna de esas preguntas, lo más sano es desestimarla. No todas las conversaciones son para tu marca, y forzar la participación suele leerse como oportunismo.

¿Cuáles son los tres momentos de una crisis de marca?

Nadie está exento de caer en crisis, y aunque suelen llenarte el teléfono de notificaciones, también son espacios de aprendizaje. Identificar en qué momento estás te ayuda a actuar mejor.

Antes de la crisis

Es tu vida normal: publicas tu contenido habitual y construyes tu marca. Aquí lo más valioso es observar las crisis ajenas. Cuando otras marcas tropiezan, tú obtienes material gratuito para prevenir errores en tu propio contenido.

Durante la crisis

La publicación problemática ya está afuera. Las notificaciones suenan, la audiencia exige una respuesta y tu trabajo es escuchar el llamado de atención, no ignorarlo.

Después de la crisis

Aquí entran las acciones para salir adelante: comunicar con transparencia, decidir el canal de respuesta y medir el impacto para que el episodio se convierta en aprendizaje real.

¿Cómo se maneja una crisis de marca? Evalúa la situación, comunica con transparencia lo que pasó, elige el formato de respuesta (comunicado, redes, video) y mide el impacto para aprender. No finjas que no pasó nada.

¿Qué nos enseña el caso Burger King del Día de la Mujer 2021?

Para el Día de la Mujer en Reino Unido en 2021, Burger King quiso anunciar un programa de becas para mujeres en gastronomía. La motivación tenía sentido: en Reino Unido solo el 20% de las chefs eran mujeres dentro del sector.

El problema vino con el tweet de lanzamiento: "Women belong in the kitchen", es decir, "las mujeres pertenecen a la cocina". Para anunciar becas dirigidas a mujeres, la marca se apalancó en el mismo estereotipo que decía querer combatir.

La primera reacción de Burger King fue dejar el tweet publicado para que generara conversación y aprendizaje. Pero la audiencia siguió pidiendo que lo borrara, porque el espacio se convirtió en una discusión sobre dónde pertenecemos realmente las mujeres. Finalmente, escuchando a la comunidad, lo eliminaron.

Lo que queda como aprendizaje para cualquier equipo de marketing:

Una buena intención mal comunicada se vuelve crisis.
Dejar publicado un contenido violento esperando que "genere conversación" no siempre funciona.
Escuchar a la audiencia y rectificar es parte del manejo, no una derrota.

Y ahora te toca a ti. ¿Conoces otra crisis de marca con perspectiva de género que valga la pena analizar? ¿Tu marca ha pasado por una? Cuéntamelo en los comentarios, ahí te leo.

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