La perspectiva de género en marketing dejó de ser un tema reservado al activismo para convertirse en una herramienta estratégica que amplía la creatividad, fortalece el branding y conecta con audiencias cada vez más exigentes. Cintia González Oviedo, CEO de Bridge the Gap y cofundadora de Agencia Hermana, explica cómo aplicarla sin caer en estereotipos ni en pink washing, y por qué hoy es clave para marcas, agencias y creadores que quieren comunicar con coherencia.

¿Qué es la perspectiva de género aplicada al marketing?

Aplicar perspectiva de género no significa hablar de feminismo en cada campaña. Significa cuestionar los estereotipos con los que crecimos y construir mensajes que rompan lo que normalizamos como natural, incluso cuando vendemos cervezas o gomas de auto.

Cintia trabajó 14 años en marketing de cosmética, una de las industrias más reproductoras de estereotipos de belleza. Desde 2006 ya cuestionaba en un blog cómo la publicidad retrataba a las mujeres. En 2011, tras su maternidad, se acercó a la psicología clínica y a la asistencia a víctimas de violencia de género, lo que la llevó a una maestría en Género, Sociedad y Políticas y, en 2017, a fundar Bridge the Gap [03:45].

¿Qué es Bridge the Gap? Es una consultora especializada en diversidad, igualdad e innovación que asesora a marcas y agencias en Latinoamérica, Estados Unidos y Europa para aplicar perspectiva de género en estrategia, branding y comunicación.

¿Por qué las marcas necesitan formación en perspectiva de género?

El primer cliente de Bridge fue una marca de telecomunicaciones que sufrió una crisis reputacional con una campaña y no entendía qué había fallado, pese a la inversión [05:20]. Ese caso marcó el punto de partida: las agencias y los equipos de marca necesitaban herramientas teóricas, no solo sentido común.

Hoy la conversación cambió. Lo que antes se resolvía con una charla, ahora se trabaja en certificaciones y hasta llega a los directorios de agencias y marcas. ¿Qué empujó ese cambio?

• Consumidores más informados y exigentes con las marcas.
• Generaciones millennials y centennials que expresan identidades políticas y adhesiones a causas.
• Cuestionamientos internos en las empresas, que llegan al punto de ser causa de salida de talento.

¿Cómo se diferencia perspectiva de género de un tono activista?

Esta es una de las confusiones más comunes en agencias. Aplicar perspectiva de género no implica abordar abiertamente temas candentes en redes ni cubrir un cupo poniendo "una persona de cada colectivo" en una pieza. Eso es poco estratégico y poco creativo.

Cintia introduce el concepto de stretch de marca: cuánto le da a tu marca hablar de determinados temas según su branding y su cultura. Una marca puede aplicar perspectiva de género sin tocar ningún tema feminista, solo cambiando cómo construye el mensaje.

¿Cómo se aplica la perspectiva de género en una campaña?

El ejemplo más claro es Detectemos lo demás, de Agencia Hermana, una campaña sobre cáncer de mama dirigida por una mujer y reconocida por expacientes y organizaciones como un abordaje nuevo. La perspectiva de género no apareció en el contenido obvio, sino en la construcción del mensaje y en la cadena de valor [13:10].

En una industria donde alrededor del 95% de los dueños de agencia y el 90% de los directores creativos son varones, aplicar esta mirada implica intervenir todo el proceso:

• Contratar mujeres e identidades no binarias en dirección de arte y puestos de decisión.
• Hacer casting propio cuando las castingueras no aplican filtros de diversidad.
• Cuestionar quién dirige, quién escribe y quién protagoniza.

En Los Ayudadores, por ejemplo, una persona trans interpretó a una mujer cis, una decisión deliberada para hackear los procesos tradicionales de la industria.

¿Qué es el pink washing? Es cuando una marca comunica perspectiva de género o diversidad hacia afuera sin que eso sea consistente con sus políticas internas, su cultura o sus condiciones laborales.

¿Cómo evitar la incoherencia entre lo que la marca dice y lo que hace?

Cada vez más clientes llegan con el mismo miedo: no quieren comunicar afuera algo que no esté pasando adentro. La respuesta de Bridge no es única. Cada compañía elige su camino según su cultura y su branding, y el cambio nunca va de cero a diez de un día para otro.

Desde finales de 2019 y sobre todo en 2020, el trabajo con directorios se volvió central. Las marcas que arrancaron antes suelen estar más atrasadas internamente porque empezaron por la comunicación externa. Las que arrancaron en 2020 priorizaron la estrategia interna y recién después salieron a comunicar.

¿Qué resultados puede dar una campaña con perspectiva de género?

Los Ayudadores, hecha para Iniciativa Spotlight de ONU y la Unión Europea, buscaba llegar a varones heterosexuales de familias tradicionales. La propuesta fue abordar las violencias desde las pequeñas desigualdades del día a día (tareas de cuidado y carga mental) usando un código masculino atravesado por el humor, en lugar del tono solemne típico de las campañas de ONG.

Los resultados fueron contundentes:

• Se viralizó en 28 países por redes y por WhatsApp.
• Ganó premios IAB, premios digitales y al bien público.
• En Turquía, colectivos feministas subtitularon el spot de forma artesanal.
• No hubo pauta publicitaria paga: todo el alcance fue orgánico.

El mensaje funcionó tanto para varones que se sintieron identificados desde el humor como para mujeres que reconocieron la carga mental como un trabajo invisibilizado.

¿Por qué las marcas inclusivas dejaron de depender de fechas puntuales?

La perspectiva de género no debería aparecer solo en el Día de la Mujer o en el Día de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer. Las marcas inclusivas hoy trabajan estrategias always on, donde la mirada inclusiva atraviesa todo el año y toda la construcción de marca.

Incluso categorías que durante décadas se posicionaron en la exclusividad y lo premium están hackeando su branding para construir una mirada inclusiva. No es masivo todavía, pero el movimiento ya está sobre la mesa de los directorios.

El consejo final de Cintia para marcas y creadores es directo: fórmense. La mayoría de los problemas en las campañas son confusiones conceptuales. Trabajar desde el sentido común, relevando redes y discutiendo con compañeros, no alcanza. Hace falta marco teórico sólido y cuestionar toda la cadena de valor.

¿Qué creencia sobre perspectiva de género en marketing te gustaría empezar a hackear en tu propio trabajo? Cuéntalo en los comentarios.