¿Siguen existiendo los estereotipos de género en el marketing y la publicidad? La respuesta corta es sí, y reconocerlos es el primer paso para construir campañas más inclusivas, representativas y efectivas. Aquí encontrarás los estereotipos más frecuentes según un estudio de Facebook, con ejemplos y alternativas para tu estrategia.

¿Qué son los estereotipos de género en publicidad?

ONU Mujeres define los estereotipos de género como generalizaciones simplistas de los atributos, diferencias y roles entre hombres y mujeres. La publicidad los ha usado durante décadas porque permiten contar historias largas en muy poco tiempo, pero esa eficacia narrativa tiene un costo.

Cuando vemos estos estereotipos una y otra vez, terminamos asociándolos con una imagen de verdad y dejamos fuera a un montón de personas e historias que no se están contando. Aquí entra un concepto clave: la representación simbólica, que estudia cómo los distintos grupos aparecemos retratados en los medios y, por supuesto, en la publicidad.

¿Qué es la representación simbólica en marketing? Es la forma en que los grupos sociales aparecen retratados en medios y campañas. Si un grupo no se ve representado, difícilmente se sentirá inspirado a aspirar a ciertos roles.

¿Cuáles son los estereotipos de género más comunes en mujeres?

Un reporte de Facebook llamado Datos, diversidad e inclusión analizó publicaciones en la plataforma e identificó los patrones que más se repiten. Estos son los principales que afectan a niñas y mujeres.

La mujer perfecta y la supermujer

La mujer perfecta aparece en anuncios de muñecas, utensilios de cocina y casitas de juguete dirigidos solo a niñas. La limpieza, el cuidado de la familia, la boda y la maternidad se presentan no como decisiones, sino como un badge o nivel a desbloquear en la vida.

El problema es doble: refuerza que el espacio de las mujeres es el doméstico y limita a lo que pueden aspirar las niñas que ven esos anuncios. Si no mostramos a niñas en e-sports o en ciencias, ni a mujeres liderando empresas, es difícil que se inspiren a ocupar esos lugares.

Luego está la supermujer o multitarea, que cumple decenas de roles a la vez y lo mostramos como caso de éxito. A simple vista parece libertad financiera, pero invisibiliza la acumulación de cargas y todo el proceso detrás.

El cuerpo perfecto y la mujer objeto

El cuerpo perfecto sostiene un modelo de belleza excluyente: por un lado deja a muchas personas insatisfechas con su cuerpo, por el otro invisibiliza la diversidad real. Un caso interesante es Dove, que desde 2004 levanta banderas sobre amor propio y diversidad. Su campaña Belleza Real duplicó sus ingresos durante tres años, desmitificando la idea de que hablar de estos temas afecta económicamente a la marca.

La mujer objeto aparece para hacer el anuncio más atractivo, mostrando solo partes del cuerpo. No vemos su cara, no sabemos si probó el producto, no importa su opinión. Es decoración.

La mujer impulsiva, en cambio, se presenta como incapaz de controlar sus emociones: llora por todo, rebasa el límite de la tarjeta de crédito y luego siente culpa.

¿Cómo son representados los hombres en la publicidad?

Los hombres también cargan con estereotipos que limitan su forma de aparecer en pantalla. Estos refuerzan, a su vez, los roles asignados a las mujeres.

• Superhombre: no es responsable de la limpieza ni de tareas de cuidado, y cuando las hace parece una hazaña por la que la familia debe agradecer.
• Semental: aparece sensual, rodeado de mujeres, sin importar si vende perfume o viajes. No puede mostrar emociones porque eso se asociaría con lo femenino.
• Ausencia de vulnerabilidad: la ternura, el miedo o la duda quedan fuera del retrato masculino.

Estos estereotipos empobrecen las historias y dejan fuera a hombres reales que cuidan, sienten y comparten responsabilidades.

¿Por qué los estereotipos de género dañan a una marca? Reducen la audiencia que se siente representada, refuerzan modelos excluyentes y limitan la creatividad. Marcas como Dove demuestran que romperlos puede aumentar ingresos.

¿Cómo evitar los estereotipos de género en tus campañas?

Más que una lista de prohibiciones, se trata de revisar a quién estás mostrando y a qué puede aspirar tu audiencia al verse en tu campaña. Algunas preguntas guía:

1. ¿Las niñas en tu anuncio aparecen también en ciencias, deportes o tecnología?
2. ¿Las mujeres lideran o solo asisten?
3. ¿Los hombres cuidan, cocinan y muestran emociones sin que sea una excepción?
4. ¿Estás mostrando diversidad de cuerpos, edades y orígenes?
5. ¿La persona que aparece realmente usa o disfruta el producto?

Replantear estas preguntas te ayuda a salir del cliché y construir una representación simbólica más rica. Y, como vimos con Dove, también puede traducirse en mejores resultados de negocio.

¿Qué otros estereotipos has encontrado en la publicidad? Comparte en los comentarios un ejemplo que recuerdes y cuéntanos cómo lo replantearías.