Jobs to Be Done para diseñar productos

Curso de Innovación y Creación de Productos

Contenido del curso

Introducción

1
Innovación y Creación de Productos: Herramientas y Estrategias Clave
06:15 min

Definiendo conceptos: Producto, necesidad y valor

Value Propostition Canvas - Parte 1: El negocio y el cliente

Value Proposition Canvas - Parte 2: El Value Proposition Statement y los mensajes clave

De planeación a implementación: Construyendo tu plan de Producto

Cierre

19
Estrategia de producto como herramienta de equipo
04:46 min

Live Class

20
Curso de innovación de producto que sí funciona
53:03 min

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Jobs to Be Done para diseñar productos

Curso de Innovación y Creación de Productos

Clase 8 de 20

Clase 8 / 20

Recursos

La investigación de usuarios es el método que usamos en diseño de producto para entender por qué la gente hace lo que hace, y se diferencia del estudio de mercado porque va a profundidad en pocas personas en lugar de generalizar a poblaciones enteras. Si estás diseñando productos digitales o estrategias centradas en personas, esta pieza es la que te falta para conectar negocio y usuario.

¿En qué se diferencia la investigación de usuarios del estudio de mercado?

A lo largo de tu carrera como diseñador o estratega vas a tener que repetir esta diferencia muchas veces, sobre todo cuando hables con áreas de negocio que confunden ambos términos.

El estudio de mercado busca representar a una población demográfica completa. Te dice, por ejemplo, que las personas de 18 a 35 años con cierto grado de estudios consumen tal tipo de productos. Es información amplia pero superficial, y su fondo es segmentar para crear estrategias de comunicación, publicidad y elegir canales que lleguen a muchas personas con un solo mensaje.

La investigación de usuarios hace lo opuesto. Selecciona una muestra pequeña, de 8 a 15 personas, y observa con detalle cómo atienden una necesidad o un problema. El objetivo es identificar por qué usan cierto producto, por qué van a cierto lugar o por qué toman ciertas acciones, y cuando es posible, escucharlas y dar seguimiento a qué tan satisfechas quedaron.

¿Para qué sirve la investigación de usuarios? Sirve para entender en profundidad por qué un grupo reducido de personas resuelve una necesidad de cierta manera, y usar ese aprendizaje para diseñar un producto que atienda esa necesidad real.

No hay reemplazo para hablar con la gente [02:24]. Esa es la regla.

¿Qué es Jobs to Be Done y por qué importa en diseño de producto?

Todos los usuarios usan tu producto para resolver una necesidad. Para delimitar esa necesidad, uno de los marcos más útiles es Jobs to Be Done, también de la mente de Clayton Christensen [03:14]. La idea es simple: ¿cuál es el trabajo que las personas quieren lograr con tu producto o servicio?

Los trabajos se dividen en tres componentes que conviene tener claros antes de redactar nada.

Trabajos funcionales, emocionales y sociales

Trabajos funcionales: cuando la gente quiere lograr algo concreto, como picar un botón para recibir un producto o accionar un switch para que algo pase.
Trabajos emocionales: cuando el producto cumple un rol afectivo. Piensa en los ejecutivos telefónicos que muchas veces están ahí para escucharte quejarte; ese acompañamiento es parte de su trabajo.
Trabajos sociales: cuando el usuario está cumpliendo un rol frente a otros.

El ejemplo del trabajo social es revelador [04:36]. En una inmobiliaria, los señores iban primero solos a ver el departamento, golpeaban los muros y revisaban instalaciones. Si les gustaba, regresaban con la familia completa. Cuando iba la suegra, el comprador entraba en modo proveedor: quería impresionarla, demostrar que su esposa estaba en buenas manos. Lo que decidía la compra no era el precio ni la ubicación, era la reacción de la suegra. Ese es un trabajo social puro.

¿Cómo redactar un job usando la fórmula de Jim Kalbach?

La fórmula viene del Jobs To Be Done Playbook de Jim Kalbach [06:18] y combina cuatro elementos: dirección, métrica, objeto y clarificador.

Dirección: el vector hacia el que el usuario empuja. Puede ser incrementar, reducir, maximizar o minimizar. Todo trabajo implica un esfuerzo, energía, tiempo, dinero o atención, y la dirección indica hacia dónde se aplica ese esfuerzo.
Métrica: lo que se está moviendo. Puede ser el tiempo, la satisfacción, la molestia. Es la variable que el usuario quiere mover.
Objeto: lo que el usuario manipula para lograr el trabajo. Puede ser el conocimiento, el producto, la necesidad o incluso otra persona.
Clarificador: el contexto en que sucede el trabajo. Las necesidades son contextuales: tú no quieres tomar agua todo el tiempo, quieres tomar agua cuando tienes sed. El clarificador especifica cuándo aparece la necesidad.

¿Qué es un job en Jobs to Be Done? Es la descripción del trabajo que un usuario quiere realizar, redactado con dirección, métrica, objeto y clarificador para capturar qué busca lograr y en qué contexto.

Puedes seguir la fórmula tal cual o encontrar tu propia redacción. Lo importante es que identifiques con claridad qué trabajo quieren ejecutar tus clientes, porque esa es la segunda parte de la ecuación, junto con las preguntas del negocio que ya trabajaste antes.

Y recuerda: habla con gente, no te lo inventes. ¿Qué job crees que está resolviendo tu producto hoy? Cuéntalo en los comentarios.

Jorge Bernaola

Hace 2 años

Mejorar las ventas de batidos

El propio Clayton Christensen da la mejor introducción al concepto cuando habla de su experiencia como consultor para McDonald's. Inicialmente, McDonald's reunió a los clientes por segmentación de mercado y les pidió que describieran su batido ideal: ¿un batido espeso sabe mejor que un batido fino? ¿Te gusta un sabor achocolatado o un sabor afrutado? Sin embargo, según los comentarios, la investigación mostró que reinventar sus batidos no condujo a un aumento en las ventas.

Christensen y sus colegas pasaron algún tiempo observando a los clientes de McDonald's en un intento de averiguar qué motivaba a las personas a comprar un batido y, para su sorpresa, descubrieron que casi la mitad de los batidos se compraban alrededor de las 8:30 am.

Su investigación mostró que muchos de los clientes compartían una historia similar: viajes largos y aburridos y la expectativa de una mañana hambrienta. Además, siempre tenían una mano libre y, a menudo, usaban ropa que no querían que se ensuciara.

El marco de Jobs-to-be-Done ayudó a McDonald's a reconocer que se estaba logrando más para el cliente que simplemente proporcionar un batido ideal. Al darse cuenta de esto, la compañía creó un batido de desayuno más espeso que contenía trozos de fruta y duraba más. Esta nueva dirección ayudó a aumentar su valor, así como las ventas a los clientes.

Entonces, ¿qué trabajo estaba logrando realmente el batido para el cliente? El consultor neoyorquino Alan Klement describe los "trabajos por hacer" como el "proceso por el que pasa un consumidor cada vez que intenta transformar su situación de vida actual en una preferida, pero no puede porque hay limitaciones que lo detienen". El batido ayudó a transformar el viaje matutino en una situación más preferida.

En vista de esto, podemos ver que "el trabajo" no es simplemente una situación directamente vinculada a un producto o servicio, sino que es una situación de vida que desea una transformación. Revelar qué "trabajos" les gustaría realizar a los clientes puede ofrecer una visión más honesta, así como el potencial de un mejor valor para las inversiones futuras de una empresa. Trabajos a realizar y la importancia del comportamiento del cliente | Toptal®

Comentarios (30)30 comentarios

Luis Rodríguez

Hace 4 años

Ada Malqui Canelo

Yusting Andrés Mora González

Hugo Montoya Diaz

Pedro Ly

Hace un año

Gabriela Zambrano

Adrian Solca

Profesor

Daniel Maldonado Arias

Ludwin Cruz

Roberto Patrón

Hace 3 años

Liliana Andrea Hincapie Guerra

Alejandro Miguel Hernandez Enciso

Iván Mejía

Diego Perdomo

Leidy Johanna Monroy Penagos

Ariel Hernán Contini

Pilar Rius Hernández

Elda Alicia Subiabre Vidal

Hace 10 meses

Maria Jimena Cortes Villa

Platzi Team

Introducción

Innovación y Creación de Productos: Herramientas y Estrategias Clave

Definiendo conceptos: Producto, necesidad y valor

Qué es un producto según Christensen

Qué es una necesidad según Maslow

Por qué el valor de un producto es subjetivo

Principios de producto que guían decisiones reales

Innovación Disruptiva de Christensen: Entender al Usuario

Value Propostition Canvas - Parte 1: El negocio y el cliente

Tres preguntas para entender un negocio

Jobs to Be Done para diseñar productos

Value Proposition Canvas - Parte 2: El Value Proposition Statement y los mensajes clave

Cómo construir tu propuesta de valor

Quién es Alex Osterwalder y qué es Strategyzer

Qué es y cómo definir tu mensaje clave

De planeación a implementación: Construyendo tu plan de Producto

Curva de adopción: early adopters vs masivos

MVP, piloto y prototipo no son lo mismo

Qué es un MVP según Eric Ries

Cómo construir un product roadmap efectivo

Roadmaps reales: el libro de C. Todd Lombardo

Dual Track Agile para diseñadores

Dual Track con Scrum en producto

Cierre

Estrategia de producto como herramienta de equipo

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Progreso del curso

Introducción

Definiendo conceptos: Producto, necesidad y valor

Value Propostition Canvas - Parte 1: El negocio y el cliente

Value Proposition Canvas - Parte 2: El Value Proposition Statement y los mensajes clave

De planeación a implementación: Construyendo tu plan de Producto

Cierre

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