La investigación de usuarios es el método que usamos en diseño de producto para entender por qué la gente hace lo que hace, y se diferencia del estudio de mercado porque va a profundidad en pocas personas en lugar de generalizar a poblaciones enteras. Si estás diseñando productos digitales o estrategias centradas en personas, esta pieza es la que te falta para conectar negocio y usuario.

¿En qué se diferencia la investigación de usuarios del estudio de mercado?

A lo largo de tu carrera como diseñador o estratega vas a tener que repetir esta diferencia muchas veces, sobre todo cuando hables con áreas de negocio que confunden ambos términos.

El estudio de mercado busca representar a una población demográfica completa. Te dice, por ejemplo, que las personas de 18 a 35 años con cierto grado de estudios consumen tal tipo de productos. Es información amplia pero superficial, y su fondo es segmentar para crear estrategias de comunicación, publicidad y elegir canales que lleguen a muchas personas con un solo mensaje.

La investigación de usuarios hace lo opuesto. Selecciona una muestra pequeña, de 8 a 15 personas, y observa con detalle cómo atienden una necesidad o un problema. El objetivo es identificar por qué usan cierto producto, por qué van a cierto lugar o por qué toman ciertas acciones, y cuando es posible, escucharlas y dar seguimiento a qué tan satisfechas quedaron.

¿Para qué sirve la investigación de usuarios? Sirve para entender en profundidad por qué un grupo reducido de personas resuelve una necesidad de cierta manera, y usar ese aprendizaje para diseñar un producto que atienda esa necesidad real.

No hay reemplazo para hablar con la gente [02:24]. Esa es la regla.

¿Qué es Jobs to Be Done y por qué importa en diseño de producto?

Todos los usuarios usan tu producto para resolver una necesidad. Para delimitar esa necesidad, uno de los marcos más útiles es Jobs to Be Done, también de la mente de Clayton Christensen [03:14]. La idea es simple: ¿cuál es el trabajo que las personas quieren lograr con tu producto o servicio?

Los trabajos se dividen en tres componentes que conviene tener claros antes de redactar nada.

Trabajos funcionales, emocionales y sociales

• Trabajos funcionales: cuando la gente quiere lograr algo concreto, como picar un botón para recibir un producto o accionar un switch para que algo pase.
• Trabajos emocionales: cuando el producto cumple un rol afectivo. Piensa en los ejecutivos telefónicos que muchas veces están ahí para escucharte quejarte; ese acompañamiento es parte de su trabajo.
• Trabajos sociales: cuando el usuario está cumpliendo un rol frente a otros.

El ejemplo del trabajo social es revelador [04:36]. En una inmobiliaria, los señores iban primero solos a ver el departamento, golpeaban los muros y revisaban instalaciones. Si les gustaba, regresaban con la familia completa. Cuando iba la suegra, el comprador entraba en modo proveedor: quería impresionarla, demostrar que su esposa estaba en buenas manos. Lo que decidía la compra no era el precio ni la ubicación, era la reacción de la suegra. Ese es un trabajo social puro.

¿Cómo redactar un job usando la fórmula de Jim Kalbach?

La fórmula viene del Jobs To Be Done Playbook de Jim Kalbach [06:18] y combina cuatro elementos: dirección, métrica, objeto y clarificador.

1. Dirección: el vector hacia el que el usuario empuja. Puede ser incrementar, reducir, maximizar o minimizar. Todo trabajo implica un esfuerzo, energía, tiempo, dinero o atención, y la dirección indica hacia dónde se aplica ese esfuerzo.
2. Métrica: lo que se está moviendo. Puede ser el tiempo, la satisfacción, la molestia. Es la variable que el usuario quiere mover.
3. Objeto: lo que el usuario manipula para lograr el trabajo. Puede ser el conocimiento, el producto, la necesidad o incluso otra persona.
4. Clarificador: el contexto en que sucede el trabajo. Las necesidades son contextuales: tú no quieres tomar agua todo el tiempo, quieres tomar agua cuando tienes sed. El clarificador especifica cuándo aparece la necesidad.

¿Qué es un job en Jobs to Be Done? Es la descripción del trabajo que un usuario quiere realizar, redactado con dirección, métrica, objeto y clarificador para capturar qué busca lograr y en qué contexto.

Puedes seguir la fórmula tal cual o encontrar tu propia redacción. Lo importante es que identifiques con claridad qué trabajo quieren ejecutar tus clientes, porque esa es la segunda parte de la ecuación, junto con las preguntas del negocio que ya trabajaste antes.

Y recuerda: habla con gente, no te lo inventes. ¿Qué job crees que está resolviendo tu producto hoy? Cuéntalo en los comentarios.