A psicologia do consumidor no branding explica por que compramos e como cada decisão molda a imagem que a pessoa guarda da sua marca na mente. Se você trabalha com marketing ou constrói uma marca, entender esses gatilhos é o que diferencia vender uma vez de conquistar um cliente fiel.

Lembre que o branding é justamente essa imagem: a forma como o consumidor se lembra de você e como enxerga sua marca. E adivinhe o que define essa imagem? Em boa parte, a mente de quem compra.

Por que compramos: necessidade ou desejo?

Tudo começa em dois motores. Compramos por necessidade e por desejo, e não por muito mais que isso.

A necessidade é aquela carência física ou psíquica, um vazio que queremos preencher. Assim que temos o produto, o serviço ou a experiência, sentimos esse vazio desaparecer. Já o desejo é o sentimento de querer satisfazer essa necessidade. Juntos, eles impulsionam a vontade de adquirir algo.

Qual a diferença entre necessidade e desejo na compra? A necessidade é a carência que você quer preencher; o desejo é a vontade de satisfazê-la. Um é o vazio, o outro é o impulso para fechá-lo.

O que é a pirâmide de Maslow aplicada ao consumo?

Abraham Maslow criou a famosa pirâmide das necessidades [01:13], que organiza o que nós, seres humanos, precisamos satisfazer e em que ordem. Essa mesma lógica alimenta nosso desejo de comprar.

• Necessidades fisiológicas: respirar, alimentar-se, descansar, sexo, sentir-se amado.
• Necessidades de segurança: segurança física, no emprego, familiar, saúde e um teto.
• Necessidades de afiliação: sentir-se aceito, ter amigos, afeto, intimidade e ser necessário por alguém.
• Necessidades de reconhecimento: confiança, respeito e a sensação de ser bom no que faz.
• Necessidades de autorrealização: aceitar os fatos, resolver problemas, liderar e inspirar outros a te seguirem.

Cada nível só aparece quando o anterior está satisfeito. E aqui está o ponto interessante: uma marca pode falar diretamente com qualquer um desses degraus.

Quais são as 5 etapas do processo de compra segundo Kotler?

Philip Kotler, um reconhecido especialista em marketing, afirmou que o processo de compra tem cinco passos [03:25]. Vamos por partes.

O primeiro é o reconhecimento da necessidade. Acontece quando o consumidor identifica o que quer alcançar. Muitas vezes nem percebemos isso, mas quando um estímulo chega e a pessoa se identifica, essa necessidade pode existir, ser criada ou ser lembrada. Esse estímulo vem da publicidade: vitrines, publicidade exterior, banners online, ponto de venda e o boca a boca.

O segundo é a busca de informação. Depois de sentir a necessidade, você vai atrás de dados. Essa busca pode ser passiva, quando alguém te conta e você só absorve, ou ativa, quando você entra na internet, procura no ponto de venda ou fala com vendedores para resolver a curiosidade. A televisão, por exemplo, gera o primeiro impacto e empurra o consumidor para o digital, onde ele se informa mais sobre a marca ou a campanha.

O que é a busca ativa de informação? É quando o consumidor toma a iniciativa de pesquisar sobre o produto por conta própria: entra na internet, consulta vendedores ou compara no ponto de venda para tirar suas dúvidas.

Como as alternativas e a decisão de compra funcionam?

O terceiro passo é a avaliação de alternativas, e nisso somos muito bons, ainda mais com tanto acesso à informação. Comparamos custo, benefício, qual marca é melhor, qual é mais barata, qual tem mais qualidade e melhores críticas.

O quarto passo é a decisão de compra [06:39]. Aqui entram as pessoas influentes: sua família, seu pai, sua melhor amiga, seu namorado. Por isso esse processo não pode ser controlado a 100%, mas pode ser orientado. Você pode estar decidido e, no caminho, alguém pergunta: "Tem certeza? Já usei essa marca e não gostei." Sua missão é blindar tão bem essa etapa que o consumidor não tenha margem para duvidar.

Por que o comportamento pós-compra é tão importante?

O quinto ponto, e talvez um dos mais importantes, é o comportamento pós-compra [07:27]. Assim que o cliente adquire seu produto, a satisfação ou insatisfação dele define o futuro da relação.

• Se ele fica satisfeito, volta a comprar e continua fiel à marca.
• Se fica insatisfeito, não recomenda, não é fiel e não vive uma boa experiência.

É por isso que não basta pensar na venda. O pós-venda é igualmente relevante, porque é ali que a fidelidade se concretiza de verdade.

Por que o pós-venda importa tanto no branding? Porque a experiência após a compra determina se o cliente volta, permanece fiel e recomenda a marca. Sem pós-venda cuidado, você vende uma vez e perde a próxima.

Na próxima aula, vamos ver o termo CMOT, o chamado momento zero da verdade, e como o processo de compra foi redefinido com a entrada da tecnologia e do marketing digital. Aproveite o link da aula para analisar esse caso aplicado à indústria automóvel. E você, já percebeu em qual etapa costuma travar suas próprias compras? Conte nos comentários.