Un landing page es la punta de lanza de toda campaña de marketing online. Su único objetivo es generar conversión. Es decir, convertir visitantes en clientes. En este artículo explicaré el proceso creativo de su construcción. Para lograrlo, quisiera plantear una analogía que puede hacer la diferencia entre tener cualquier landing page y uno efectivo para nuestro producto o servicio.

Vladimir Propp, un folclorista ruso a finales del siglo XIX escribió La Morfología del Cuento. Se trata de una investigación de cuentos e historias tradicionales rusas en donde destacó elementos comunes a todas ellas. Años después Joseph Campbell sintetizó estos aspectos en el libro El Héroe de las mil Caras. Sobre la estructura que propone Campbell se construyen la mayoría de películas que narran el viaje del héroe. Películas tan comerciales y exitosas como Matrix, El Señor de los Anillos, Star Wars, Avatar, etc.

Una vez que conocemos estas estructura,s es imposible dejar de ver estos patrones en el cine. Y aunque en un primer momento la sensación es de descubrir una fórmula predecible, terminas entendiendo que esta receta funciona como una plataforma sobre la que es mucho más sencillo construir un producto exitoso y en dónde la creatividad tiene mucho campo de exploración.

Esta misma estructura de momentos importantes y con gran exploración en el medio se puede aplicar en la construcción de un landing page. ¿Cómo se plantea  esta analogía?

1. Mundo ordinario

“El mundo normal del héroe antes de que la historia empiece.”  Este es un mundo ordinario, un mundo triste y lamentable. Sin objetivo claro, sin héroe y lo peor, sin historia. Abajo podrás ver un ejemplo de un landing page que cumple con estas características. ¿Te invita a hacer clic?

2. La llamada de la aventura

“Al héroe se le presenta un problema, desafío o aventura” Ahora necesitamos una meta, definir cuál es el verdadero objetivo. La razón principal de nuestro sitio, ¿queremos vender galletas, cursos online, reparar licuadoras o alquilar muñecas inflables?

3. Reticencia del héroe o rechazo de la llamada

“El héroe rechaza el desafío o aventura, principalmente por miedo al cambio” No es fácil elegir al héroe. El primer error es ofrecer demasiadas opciones, subproductos, complementos o servicios adicionales. Pero hay que enfocarse y determinar el objetivo fundamental del landing.

4. Encuentro con la ayuda sobrenatural

“El héroe encuentra un mentor que lo hace aceptar la llamada, lo entrena o le ofrece su principal arma”El arma principal de este landing es el call to action. El botón atractivo, concreto, persistente y consistente gráficamente que hace la conversión. Comprar, registrarme, acceder. Abajo puedes ver algunos ejemplos.

5. Cruce del primer umbral

“El héroe abandona el mundo ordinario para entrar en el mundo especial o mágico”

Above the fold es un término que viene de los periódicos impresos y que en la web se aplica al área visible del sitio antes de hacer scroll. Allí deben estar presentes el call to action y el gran título. Este es la puerta, una invitación puntual a ser parte de una gran experiencia.

6. Pruebas, aliados y enemigos

“El héroe se enfrenta a pruebas, encuentra aliados y confronta enemigos, de forma que aprende las reglas del mundo especial”

Este punto reside en el bombardeo de características. Nuestro producto o servicio cuenta con algunas características importantes que es importante resaltar. En este punto debemos darle a cada una de ellas el tiempo que se merecen.

Es necesario hacerlas notar y describirlas para invitar al usuario a interesarse por lo que estamos vendiendo. Este es el verdadero viaje.

7. Acercamiento

“El héroe tiene éxitos durante las pruebas”

KISS (keep it simple stupid): la navegación de un landing debe ser la experiencia más amable y fluída que puedas ofrecer. Haz que completen el viaje. La mejor solución es el scroll, si quieres animaciones o transiciones interesantes no exijas un clic, que sea el scroll lo que las dispare.

Pero no abuses, si la página es muy lenta no importa cuánta expectativa hayas generado o qué prometas, abandonaran el landing sin remedio. La experiencia en el recorrido del landing debe dejar al usuario la sensación de éxito, solo hizo scroll y cosas maravillosas pasaron en el medio.

8. Prueba difícil o traumática

“La crisis más grande de la aventura, de vida o muerte.”

La decisión de compra no es fácil así que no ofrezcas muchas opciones. Ayuda al usuario a tomar la decisión. Es mucho más efectivo tener un landing por cada producto que un landing para muchos productos. Si tienes diferentes planes destaca uno, revisa tus números y destaca una opción. Las tablas de tres planes con una sugerida funcionan muy bien para estos casos.

9. Recompensa

“El héroe se ha enfrentado a la muerte, se sobrepone a su miedo y ahora gana una recompensa”

Ofrece una muestra, un trial, una beta, un sneak-peak, un pequeño regalo que no te cueste, que le dé al visitante la sensación de irse con algo así no adquiera el producto. Pero a cambio, ¡y esto es importantísimo! pídele el e-mail.

10. El camino de vuelta

“El héroe debe volver al mundo ordinario.”

El usuario ya recorrió el landing. Leyó o escaneó lo que ofrecemos pero la validez que le dan las personas a la experiencia de otras es mayor a la que puede ofrecer la empresa misma. Por esta razón es importante que consideres mencionar en tu landing page a clientes satisfechos, reconocimientos obtenidos, empresas aliadas o cualquier voz ajena a tu proyecto.

11. Resurrección del héroe

“Otra prueba donde el héroe se enfrenta a la muerte y debe usar todo lo aprendido.”

Vuelve el call to action. Después de contarle la historia, es importante recordarle el objetivo e intentar capturar al lead que ha recorrido la página. No importa que tengamos un call to action fijo en la botonera superior. Durante el recorrido, el usuario va a estar inmerso en el contenido y ofrecerle el call to action al cierre equivale a preguntar ¿te gustó?

12. Regreso con el elíxir

“El héroe regresa a casa con el elixir y lo usa para ayudar a todos en el mundo ordinario”

Puede que un lead no se haya convertido. Pero si la historia que le trazamos fue convincente, este lead que no concretó la compra puede generar otros. Es decir, compartirá, dará likes y eventualmente, convertirá.

Finalmente el mensaje que quiero dejar es que el landing puede definirse dentro de una estructura de momentos importantes que garantizan su eficacia. Abordado como plataforma, tiene todo el potencial creativo para generar una gran experiencia y es allí donde los diversos elementos de diseño hacen la diferencia. Esta es sólo una pequeña prueba de todo lo que aprenderás en el curso de Estrategia Digital y Marketing Online de Platzi. Regístrate y aprende todo sobre las herramientas y técnicas para convertir a esos usuarios que visitan tu web en clientes seguros.